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著作人：周逸衡 服務業的行銷策略 國立中山大學企業管理系 主講人：周逸衡教授 行銷問題 企業組織須在市場、供應商、中間商及競爭者四方面所組成的工作環境適應以求生存。 行銷問題，即是生產與消費的配合問題 行銷的真正意義是指透過交換（exchange)過程以滿足需要的人類活動。 行銷觀念 市場導向：與「生產導向」相對。市場導向著眼於顧客需要之滿足 利潤目標：與「銷售目標」相對。利潤目標所追求的是獲利的銷售，而非銷售量本身。 整體努力：與「個別運用」相對而言。為能充分滿足目標市場之需要，必須運用所有各種企業所能控制之行銷功能。 行銷管理哲學演進 市場的概念(6O) Occupants（佔有者）：誰在這市場內？ Objects（物品）： 這市場買的是什麼？ Occasions（時機）： 這市場什麼時候買？ Organization（組織）： 誰參與了購買？ Objectives（目標）：這市場為什麼買？ Operation（操作）：這市場如何購買？ 競爭的概念(4C) Company：我的公司如何？ Customer：我的顧客是什麼樣的人？ Competitor：我的競爭對手的優缺點？ Channel：我的通路組合有何優缺點？ 服務行銷與產品行銷之差異 服務是…. 看不見 留不住 帶不走 變化多 特 性 無形性 不可儲存性 不可分割性 異質性 服務行銷管理之8P 產品(PRODUCT) 價格(PRICE) 場所(PLACE) 促銷(PROMOTION) 實體設施(PHYSICAL FACILITIES) 人員(PERSONNEL) 過程(PROCESS) 公共關係(PUBLIC RELATION) 無形的產品 顧客信心不易建立 無法利用專利權來保護服務產品，產品極易被模仿 產品特色不亦描述 成本計算困難，價格不易設定 無形的產品 創造強力的企業印象與良好的公關 建立引伸性需求和系統銷售 善加管理有形的人與物 利用成本會計協助價格的制訂 與使用過的顧客建立溝通的管道，做好關係管理 刺激顧客，作口碑宣傳 盡可能使服務本身「有形化」 不可分割性 顧客與服務人員互動，影響品質 其他消費者介入生產過程，影響顧客滿意度 人員的素質對服務績效影響甚大 無法集中大量生產 以直銷為主，店面的尋覓，是一重要問題 不可分割性 建立顧客抱怨與建議處理客訴系統 將服務「標準化」（或簡單化） 利用更多的「服務工廠」 選擇、訓練與顧客接觸的服務人員 管理顧客的行為 應用劇場理論（Dramaturgy)作好前場管理 調查顧客滿意度 品質異質性 品質標準化與控制的困難 顧客滿意水準難以維持 經營風險高 品質異質性 服務「工業化」，將生產線，建立每一項活動的標準作業程序(SOP) 訓練與控制人員的服務品質，強調程序中的控制 激勵員工，做好內部行銷(Internal Marketing) 引進機器以代替人力 後場應建立充分支援的觀念 服務「顧客化」 不能儲存性 服務無法儲存以因應需求撥動，供需失衡現象不易消除。 不易發揮產能 很難維持工作士氣，也容易得罪客人 如果供需失衡現象不異消除，組織很難獲得利潤 不能儲存性 需求面 差別定價 開發非尖峰需求 市場區隔、調整行銷組合 增加輔助設備，減少等候之抱怨 盡可能降低需求的不穩定性 建立預約系統，使產能充分運用 加強行銷溝通 供給面 利用兼差人員 重點工作與交互支援 增加顧客參與 與同業分擔使用設備 計畫性購置服務設施 優先服務重要客人（進行客層選擇） 優先供應獲利性較高的服務商品（調整產品組合）  討論題綱 試說明對於女青年會而言，市場中有哪些參與者（Occupants）？ 對於女青年會的顧客而言，他們的行銷交換目的（Objectives）是什麼？ 對於女青年會的顧客而言，他們的行銷交換的時機（Occasions）是什麼？ 試著分析女青年會的4C現況。 從服務的角度出發，您認為女青年會應該要怎麼樣設計服務中的8P？ * * 生產觀念 產品觀念 銷售觀念 行銷觀念 社會行銷 觀念 服務無形特性所引發的行銷問題 服務無形特性可採行的行銷策略 服務不可分割的特性所引發的行銷問題 服務不可分割的特性可採行的行銷策略 服務品質異質性所引發的行銷問題 服務品質異質性可採行的行銷策略 服務品質不能儲存性所引發的行銷問題 服務品質不能儲存性可採行的行銷策略 服務品質不能儲存性可採行的行銷策略 不能儲存性 建立生命共同體（服務的金三角）－企業先伸出溫暖的雙手，