三、集中化战略.ppt

第六章 经营单位的竞争战略选择 一、成本领先（低成本）战略 （一）含义 是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是同行业中最低的成本，从而获得竞争优势的一种战略。 低成本战略的理论基石是规模效益和经验效益，它要求企业的产品必须具有较高的市场占有率。 一、成本领先（低成本）战略 （二）实现成本领先战略的措施 1．规模经济 必须通过增加销量来积累经验和降低成本，而且其速度要比其他竞争对手快，只有这样，才能维持生存和发展。 2．充分利用生产能力 对固定成本比较高的行业，要通过各种方法充分利用生产能力。 一、成本领先（低成本）战略 3．产品的再设计 要实现规模经济进而取得成本优势，企业须设计出易于制造的产品。 4．降低输入成本 （1）由于地域原因造成的输入成本上的差异。 （2）拥有低成本的供应来源是一些企业取得成本优势的重要途径。 （3）讨价还价能力上的差异是一些企业取得成本优势的重要原因 一、成本领先（低成本）战略 5．采用先进的工艺技术 那些迅速扩张投资能力强的企业容易取得技术和工艺的领先地位，一旦取得这种领先地位，企业就可以进一步降低能源和材料消耗 6 强化物流成本控制 一、成本领先（低成本）战略 （三）成本领先战略的好处 1、抵挡现有竞争对手的对抗 2、交易时有主动权可抵御购买商讨价还价的能力 3、当强有力的供应商抬高企业所需资源的价格时，可以有更大的灵活性来解决困境 4、生产规模和成本优势形成进入障碍 5、在与代用品竞争时，处于更有利的地位 一、成本领先（低成本）战略 （四）成本领先战略的风险 1、新加入者可能后来居上 2、技术进步降低企业资源的效用 3、丧失对市场变化的敏锐洞察力 4、受外部环境影响大 一、成本领先（低成本）战略 （五）成本领先战略的适用条件 1、卖方竞争厂商之间的价格竞争激烈 2、行业的产品基本上是标准化的产品，购买者很容易从其他厂商那里获得 3、可获得的产品差异化途径不多，从而使顾客对价格的差异非常敏感 4、购买者的转移成本很低 5、买方具有很强的讨价还价能力 二、差异化战略 （一）差异化战略的含义 所谓差异化战略是指企业向顾客提供的产品或服务与其他竞争者相比独具特色、别具一格，从而使企业建立起独特竞争优势的一种战略 核心：是取得某种对顾客有价值的独特性 最具吸引力的差异化方式是那些竞争对手模仿起来难度很大或代价高昂方式——核心能力 二、差异化战略 （二）实现差异化战略的途径 1、产品内在因素的差异化 是指企业在产品性能、质量及附加功能等方面为顾客创造的价格，并创造与竞争对手相区别的独特性 象海尔洗衣机中高端产品“阳光丽人”以及“领袖”系列，融合了蒸汽洗、空气洗、智能烘干、电解水杀菌、超大洗涤等12项顶级洗涤科技 二、差异化战略 2．产品外在因素的差异化 是指企业要利用产品的包装、商标、销售渠道及促销手段，使其与竞争对手在形成差异化，从而开创独特的市场。 （1）外观设计 （2）品牌形象 （3）生产技术：数码技术的广泛采用 （4）营销手段 （5）售后服务 二、差异化战略 3．维持差异化优势 过加大研究与开发的力度，潜心研究顾客消费需求的特点，维持企业创造独特产品的能力来维持差异化优势。 二、差异化战略 （三）差异化战略的好处 1、能建立起顾客对产品或服务的忠诚度 2、顾客对商标的信赖和忠诚形成了强有力的行业进入障碍 3、增强了企业对付供应商讨价还价的能力 4、使购买商降低对价格的敏感度 5、建立起顾客对产品的信赖，使替代品性能无法与之匹敌 二、差异化战略 （四）差异化战略风险 1、顾客可能认为差异者与成本领导者的价格之差过于悬殊 2、企业差异化的方式已不能为顾客创造价值，顾客不愿为此多付钱 3、不断学习可能降低顾客对一家公司差异化特征的价值的评价 4、赝品成为执行差异化战略企业的风险 二、差异化战略 （五）差异化战略的适用条件 1、有很多途径可以创造企业产品与竞争对手产品之间的差异，且消费者认为这些差异有价值 2、采用类似差异化的战略的竞争对手很少 3、技术变革很快，市场上的竞争对手不断地推出新的产品特色 4、对产品的需求和使用多种多样 三、集中化战略（聚焦战略） （一）含义 将企业的经营活动集中于某一特定的购买群体、产品线的某一部分或某一地域性市场，通过为这个小市场的购买者提供比竞争对手更好、更有效率的服务来建立竞争优势的一种战略。 成本集中化与差异集中化 三、集中化战略（聚焦战略） （二）集中化战略成功的关键 1、选好战略目标市场 2、形成独特的能力，满足于目标市场顾客的需求。 三、集中化战略（聚焦战略） （三）集中化战略的好处： 小企业：增强相对优势 大企业：避免与部分对手正面冲突 三、集中化战略（聚焦战略） （四）集