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Marketing Management CH02 發展行銷策略與計畫 中興大學行銷學系 黃文仙 CH02 本章內容 行銷與顧客價值 總公司與分公司的策略規劃? 事業單位的策略規劃 產品規劃：行銷計畫的本質與內容 行銷與顧客價值 行銷是滿足顧各的需要與慾望。 任何交易的任務就是在獲利的基礎上傳送顧客價值。 這個經營過程的觀點，在人們面對大量選擇的經濟體中就派不上用湯。 行銷與顧客價值 「大市場」實際上正分裂成許多小市場，每個小市場都有自己的慾望、認知、偏好與購買標準。 價值鏈 (value chain) 麥可波特 (Michael Porter) 提出的價值鏈是一項提供多顧客價值的工具。 核心能力 為了執行核心經營程序，一家企業需要擁有與培育核心事業的資源與能力。 核心能力具備三項特徵： 它是競爭優勢的來源。 它能夠應用在各種不同的市場。 它是競爭者難以模仿的部份。 整體行銷導向與顧客價值 整體行銷導向可以為追求顧客價值的過程提供獨到的洞察力。 下圖是整體行銷的架構圖： 整體行銷架構 整體行銷的架構是根據三項主要的管理問題而來： 整體行銷架構 策略規劃的核心角色 為了選擇與執行正確的行銷活動，最重要的工作就是策略規劃。 策略規劃的核心角色 策略規劃與三項重要領域的行動有關： 以類似投資組合的方式管理公司的事業。 藉由在市場成長率、公司在市場中的定位與適合程度的思考，評估每項事業的實力。 制定策略。 策略規劃 大多數的大型企業包含四種組織層級的策略規劃: 總公司與分公司的策略規劃 總公司會負責以下四項規劃活動： 定義公司使命 建立策略性事業單位 分派資源給每個策略性事業單位 評估成長機會 1. 定義公司使命 好的使命聲明書包含三項主要特徵： 專注於有限的幾項目標。 強調公司的主要政策和價值。 定義公司面對的主要競爭領域。 定義事業範疇 公司通常以產品來定義它們的事業範疇：它們處在「汽車事業」或「服務事業」。 但Levitt鼓勵企業由顧客的需要重新定義其事業範疇，而非產品。 產品導向與市場導向的事業範疇定義 定義一個事業 策略性事業單位 一個策略性事業單位 (strategic business units; SBU) 會擁有三個特徵： 它是一個單獨事業或相關事業的集合體，可與公司的其他單位分開而獨立規劃與作業。 它有自己的競爭者。 它的專責的經理負責策略、規劃與利潤績效，且能控制影響利潤的絕大多數經營要素。 3. 分派資源給每個SBU BCG模式 波士頓顧問團 (Boston Consulting Group) 發展出著名的BCG Model的分析方法。 縱軸上的市場成長率表示該事業每年的市場成長率；橫軸上的相對市場佔有率則指策略性事業單位 (SBU) 相對於最大競爭者的市場佔有率。 成長佔有率矩陣可分成四個方格：問題事業、明星事業、金牛事業及落水狗事業。 圓圈大小代表事業的規模與地位。 波士頓顧問群的成長-佔有率矩陣 BCG模式 SBU分析的要點在發掘不同事業的發展潛力，並依其特性設定各自的目標。 公司下一個任務便是決定如何擬訂每一個SBU的目標、策略及預算。以下說明四個可追求的目標：建立（問題）、維持（強牛）、收割（弱牛或問題或落水狗）及撤資（問題或落水狗）。 成功的SBU皆有生命週期，週期始於問題事業，然後進入明星事業再變成金牛事業，最後走向落水狗事業而接近其生命週期的終點。 奇異電器模式 奇異電器公司 (GE) 提出多因子投資組合矩陣，加入更多的因素來形成構面，以便能更有效分析SBU的關係。 每項事業均以市場吸引力與企業優勢兩個主要構面來評價。 奇異電器模式 圓圈大小代表相關事場的大小，深色表該事業佔有率。 奇異電器模式 GE矩陣可分割成九個方格，歸成三大區塊。 左上角表強勢的SBU應投資成長；對角線表SBU整體吸引力是中等，應慎加選擇賺取盈餘；右下角表SBU整體吸引力低，應考慮收割或撤資。 奇異電器模式 投資組合模式的評論 投資組合模式必須小心地運用： 往往會引導公司太專注在高成長及高佔有率的市場，而忽略對現行事業的經營管理。 可能藉由人為調整各事業在評估構面的評分與權數，使該事業的策略方向隨之改變。 在評估各事業時，常會有均化的現象，即對各事業的評分與因素權數採取中庸方式給分。 投資組合模式的評論 常會因著重各事業的個別評估，而忽略各事業間的調適，而無法發揮經營的綜效。 也可能因為裁撤一個虧損的事業單位，而它卻是提供其他事業單位服務的核心競爭力事業單位。 4. 評估成長機會 評估成長機會與規劃新事業、縮減組織或結束舊事業有關。 如果未來想達到的銷售額與計算出來的預期銷售額有差距，則公司的管理階層就必需發展或併購新的事業來填補它。 策略規劃缺口 填補策略規畫差距 填補策略規畫差距 填補策略