“竞争五力”模型的电视产业结构分析(五力模型举例)专用课件.ppt

“竞争五力”模型的大陆电视产业分析 ——何炯炯 五种作用力共同决定产业竞争的强度以及产业利润率。 大陆地区电视产业分析结论： 五种力量的强 弱排列： 产业内的竞争 替代品 供应商的议价能力 客户的议价能力 潜在进入者威胁 电视产业的界定 电视产业：电视媒体构成的集合。 电视媒体：指中国的各级电视台或者各级广播电视台、总台（集团）中从事电视业务的事业单元。 一、潜在进入威胁 新的电视媒体的出现影响： A:电视产品生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求，这必然引起与现有电视媒体的激烈竞争，使电视产品的价格下跌； B:新加入的电视媒体要获得生产资源，从而可能使得产业生产成本升高。 电视业 获利能力 威胁的大小 =壁垒 +守成者的反击 壁垒来源 ： 规模经济 产品差异化 资本需求 转换成本 分销渠道 与规模无关的成本劣势（如专有的产品技术、原材料能源优势、地点优势、政府补贴、学习或经验曲线等等）以及政府政策。 大陆电视业的政策环境的进入壁垒 重装备、高投入的知识密集型产业 政府的准入限制形成了难以跨越的政策壁垒 电视媒体只能由特定的政府行政部门（包括广播电视行政部门和教育行政部门）设立，不允许外资和民营资本进入。 旅游卫视作为国家文化体制改革试点单位 卫星电视 （ 20世纪80年代以后）开始进行跨国传播，而我国对境外卫星频道的落地实行审批制度，并且将接受许可限制在三星级以上涉外宾馆饭店等有限的范围内。 2002年以来，包括香港无线电视台的翡翠台、明珠台，香港亚洲电视台的本港台、国际台，凤凰卫视中文台，时代华纳集团旗下的华娱电视，新闻集团旗下的星空卫视和维亚康集团旗下的MTV音乐频道等境外电视频道，先后获准在广东珠江三角洲地区落地，进入地方有线电视网。广东地区的电视媒体无疑面临着更加激烈的市场竞争。 2006年境外频道夺走了22.6%的市场份额，其中香港无线翡翠台占有12.3%的市场份额，居于所有频道的第一位。 数字付费电视 2003年11月国家广电总局发布了《广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法》 目前国内的付费电视业务还处于市场培育期。2006年全国付费数字电视收入5.23亿元，仅占全国广播电视总收入1099亿元的0.48%?。由于受到诸多发展瓶颈的制约，数字付费电视业务在短期内还无法对传统电视业务形成真正意义上的竞争威胁。 措施： 1.国家政策的开放 2.产品差异化（付费电视的发展） 二、产业内的竞争分析 电视产业内的竞争强度与以下因素有关： 竞争者数量 产业增长速度 产品的差异化特征 退出壁垒 （一）数量庞大的各级电视媒体形成了交叉混合覆盖的格局 市场格局是： ”中央、省、地市、县”的四级分布 全国性频道——区域性频道——本地频道 2006年末，全国共有电视台296座，广播电视台1935座，教育电视台46座，开办电视节目2984套。（注：央视索福瑞的调查数据） （二）观众收视市场总量趋于饱和 2001年以来全国电视观众的总量和人均收看电视的时长都已趋于饱和，电视观众增长不到五千万，而人均每天收看电视的时间基本稳定在三个小时左右（参见表3）。 电视市场增长缓慢，资源投入将集中于对现有市场的争夺。 （三）电视节目的同质化程度高而转换成本低 波特认为：顾客对特定的产品有偏好并忠实于它们 。 产品的差异化对竞争战火形成一种隔离带，而同质化的产品往往面临更强大的竞争压力。 受到种种体制和机制因素的制约，电视媒体的节目创新能力不强，“千台一面”、互相克隆的现象普遍存在，独家的节目内容越来越稀缺。节目的同质化（相亲节目)无疑会使得竞争更加激烈。 转换成本 指当消费者从一个产品的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。这种成本不仅仅是经济上的，也是时间、精力和情感上的，它是构成企业竞争壁垒的重要因素。 （四）电视产业缺少退出机制 电视业的退出壁垒主要来自政府力量的控制。 由于宣传主体与经营主体合一，大量在经营上长期处于亏损状态的电视媒体可以通过政府拨款的方式维持生存。 影响整个产业结构和资源配置的优化，压低电视业的整体利润水平。 措施 1.退出机制（政府控制力量） 2. 创新与差异化是媒体“突围”的必由之路。 （地方电视台“民生新闻”节目，卫视频道“独播剧”） 　三、替代产品的竞争 互联网 户外电视广告 （一）以互联网为代表的新媒体对传统电视的可替代性日益增强 “四大传统媒介”的报纸、期刊、广播、电视 中国互联网络信息中心（CNNIC）2008年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》 截至2007年12月 全国网