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【城市尚品】项目价格定位体系 一、项目价格定位——无忧置业 价格定位是一项相当复杂、且难度较高的工作，从某种程度上讲，项目的定价也就决定了一个项目的成败，在房地产发展到今天，所谓的卖方市场已经不复存在。一切都由市场来决定，包括产品规划、社区配套、园林景观、建筑风格、户型配比等等都要根据市场的需求来定，自然项目的价格定位更不例外。在定价过程中，一方面要把握市场的需求变化，另一方面要考虑项目自身特点及开发过程的资金链等问题。因此，在确定本案定价的过程中，我们以市场需求情况和消费者的接受能力作为主要依据，结合本项目的自身特性（产品品质欠佳、规模小、开发过程中存在资金断层等问题），提出“低价入市，稳中求升”价格定位总思想，以“无忧置业”为引导，保证项目在最短的时间内被市场和目标客群所接受，形成快速销售，解决项目施工过程中的资金短缺问题。 二、项目定价原则 价格定位符合目标客户群的购买力 价格体系在市场上具备一定的竞争优势 低开高走，为价格上涨留下空间 能够形成快速销售，保证资金的快速回笼，解决项目施工过程中（约40天后）的资金缺口 在既定条件下保证开发商利润的最大化 在市场中持中等价位，以价位打动人心 “均好性”策略，保证所有单位的销售，不满足于部分单位短时间的热销，具体如下：缩小层差（10-50元），低层价差较大，高层价差缩小，避免低层销完、高层滞销的现象；加大朝向差（50-200元），避免好朝向销完，差朝向滞销的现象。 “中间拉平，突出两头”，拿出一定数量的低价单位做起价单位和优惠单位，制造宣传效果；顶层单位适当加高以体现价值 简化价格变化，低开高走，减少价格调整的次数，简化波动曲线，重点在于强销期 “低门槛、长按揭”策略，提供轻松灵活的付款方式，确保吸引更多客户，提供首期一成付款方式，装修款计入房款按揭等。 三、项目价格策略建议 （一）消费需求定价 1、单价接受能力 从上图可以看出，区域内目标消费群体在购房单价的接受力上，2500元以内的占总样本量的34%，2501-3000占总样本量的33.5%，3001-3500占总样本量的17.5%，3501-4000占总样本量的10.5%，而能够接受4000元以上单价的目标客户仅占总样本量的4.5%。由此可见，整个北郊区域的平均收入水平普遍偏低，结合本项目的市场定位，为占领市场形成快速销售，必须以消费者中等接受力的价格体系作为本项目的定价杠杆，即2501-3000之间最能引起目标客户的强力关注，根据平均法则，本项目的入市均价定在2600元/㎡左右，配合有效的宣传推广，短期内引起市场关注，聚集人气，在引爆市场之后，根据销售情况和市场关注度，逐步将价格拔高，实现均价目标。 2、总价接受能力 结合我们对本项目住宅部分的定位——精装修小户型，针对目标客户购买能力所做的总价接受力调研 （如上图所示），能够接受10-20万元购房总价的占总样本量的58.4%；20-25万元的占总样本量的21.1%，25-30万元的只占总样本量的13.7%，而能够接受30万元以上总价的仅占到6.9%。这些数据充分说明，本案目标客户群体购买力普遍偏低，总价在25万元以内的商品房是市场需求的主力，30万元以上的房子仅为极少数的一部分人关注，另外，结合其消费偏好，凡能够购买30万元以上的商品房客户，其对居住环境、社区品质、物业配套等要求极高。 因此，根据本项目的自身特点及产品品质，建议本项目的单户最高总价应控制在25万元以内。因此本项目的单价水平应该定在2600元/㎡左右，以便能被大多数目标客户所接受。 总结：从消费需求角度来看，建议本项目在内部认购期，拿出部分品质较差单位，以2380元/㎡超低价入市吸引目标客户眼球，引起市场的强力关注，制造轰动效应，达到快速回笼资金的目的。（销控操纵） （二）市场类比定价 为了能更合理的确定本项目的价格定位，把本项目与所考察楼盘在影响定价的主要因素方面进行评分比较，用各楼盘总得分与定价比作为参照，从中计算出本项目的具体定价范围。 1、周边竞争楼盘价格体系 项目名称 都市桂苑 宏林名苑　 海洋花园 居业大厦 天兴都市花园 虹桥雅轩 颐和花园 爱菊花园 含光雨露 蔚蓝花城 丰禾新家园 目前销售均价 （元/平方米） 2850 2400 2400 2750 2600 2888 2150 2500 2900 2980 2500 平均销售均价 2628.9元/㎡ 2、本项目诸要素的价值研判 实现价值要素 价值提升 价值实现程度 都市桂苑 宏林名苑　 海洋花园 居业大厦 天兴都市花园 虹桥雅轩 颐和花园 爱菊花园 含光雨露 蔚蓝花城 丰禾新家园 本案 市场定位及产品 15% 1.2 0.9 0.8 1.0 1.1 1.2 0.9 0.9 1.2 1.2