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市场定位 大丰职教中心 王萍 学习目标 理解市场定位的概念。 理解进行市场定位需要考虑的因素。（定位的三方面） 了解市场定位的步骤 复习：实行目标市场营销的三步骤 故事 某高校门前，一老妇守着两筐大苹果叫卖。因为天寒，问者寥寥。一教授见情形，上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两两一扎。接着高叫道：“情侣苹果哟!两元一对!”经过的情侣们甚觉新鲜。用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，因而买者甚众。不消一会，就卖光了。老妇感激不尽，赚得颇丰。 第四节 市场定位 一、市场定位的概念 定位成功的例子 海尔：真诚服务到永远 米克劳啤酒：美国最高价啤酒 报喜鸟：成功人士的选择 喜力啤酒：使人心旷神怡的啤酒 绿箭口香糖：口气清新 定位失败的例子 “秦池”酒失败的一个重要原因－－定位抽象、模糊 “永远的绿色，永远的秦池” 花费亿元巨资的广告 曾经两度夺得中央电视台标王 三株口服液失败的重要原因－－盲目扩大产品的定位 “有病治病，无病保健 ” 三株口服液 二、市场定位的三个方面（考虑因素） 1.目标顾客 2、产品差异点（显示自己独特的风格，即找到自己在目标市场上的潜在的竞争优势） 沃尔沃：“安全”； 联邦快递：“隔天到”（Overnight）； 佳洁士：“没有蛀牙” 案例：农夫山泉 1998年底，农夫山泉凭借“农夫山泉有点甜”这一耐人寻味的广告语一举打响了农夫山泉这个品牌，一举杀进全国纯净水行业市场占有率前三名。 当时的市场背景：娃哈哈、乐百氏纯净水在消费者心目中已经建立起比较稳固的地位。 娃哈哈纯净水推出了由歌星毛宁和陈明演绎的“心中只有你”的广告，走明星和音乐路线。 乐百氏则继续强化27层过滤的独特销售主张，市场份额进一步巩固。 当时的饮用水市场竞争白热化。 农夫山泉是如何成功的呢？ 凭借“农夫山泉有点甜”这一广告，产品还没有上市，广告已经把农夫山泉的名字传遍全国。 分析其成功的原因，最根本之处在于处处体现了差异化的特点，从农夫山泉个性化的名称，到通过拉动瓶盖饮水的喝水方式，再到“有点甜”的侧翼型诉求，农夫山泉做到了不同于其他饮用水的独特形象；另外，农夫山泉的媒介投放也是大手笔投入，在全国性媒体和地方媒体密集投放广告，短时间内强化和确立了农夫山泉独特的销售主张和形象。农夫山泉的独特销售主张确立了其高价的价格策略，每瓶零售价始终在1.8元以上，保持了一个高价格品牌的形象。 3、竞争者（定位就是要找到竞争者的弱点，突出自己的优势） 攻击竞争者的经典案例 三、市场定位的步骤 （一）调查研究定位的因素 目标顾客 产品差异点 竞争者 （二）选择竞争优势和定位战略 （三）准确地传播企业的定位观念 准确传播企业的定位观念 白加黑推出时，已值1994年末，比1989年进入中国的康泰克和1993年随后进入中国的泰诺都晚。而且，在这两个品牌中，康泰克凭借独有的缓释胶囊技术，第一个建立了全国性强势品牌，其广告是“早一粒晚一粒，远离感冒困扰”，在当时普遍6小时吃一次的感冒药中，确立了“长效”定位；泰诺则依赖“30分钟缓解感冒症状”诉求成功，其定位于“快效”，与康泰克针锋相对。 面对强大而又被消费者所广泛认同的的竞争对手，白加黑没有跟进康泰克或泰诺，而是在长效、快效之外，提出“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，请问：白加黑是如何通过定位使自己获得竞争优势的？ 讨论：房子应该怎样定位？是不是高消费层？假设有三种人要买房（有权、有钱、有闲），请问这三种人对房子的需要有何不同？ 布置作业 什么叫市场定位？ 市场定位时要考虑哪三个要素？ 市场定位的步骤有哪些？ * * 目标市场 市场定位 市场细分 温故知新 市场定位的概念 定位的三个方面 市场定位的步骤 任务引领 故事导入 思考：为什么如此简单的变化会带来如此明显的效果？ 知识精讲 就是根据市场的竞争情况和本企业的条件，确定本企业产品在目标市场上的竞争地位。 任务一：何为定位 具体说，就是要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。 实证分析 （以服务定位） （以价格定位） （以使用者定位） （以消费者追求的利益定位） （以功能定位） 产品特色和形象可以是实物方面的，也可以是心理方面的，或者两方面兼有。 实证分析 成功的定位就是要懂得“放弃”，没有放弃就没有定位。 目标顾客 竞争者 任务二：定位的三方面 产品差异点 有头皮屑问题的洗发精使用者 不爱吃饭的孩子的家庭 商务人士 海飞丝洗发精 娃哈哈儿童口服液 商务通 任务二：定位的三方面 任务二：定位的三方面 误区：定位是寻找市场空白。（现实市场几乎没有空白） 定位就是要有独特的眼光，独特的理念。 案例分析 思考：农夫山