城市形象非典型的涵化效果.doc

城市形象：非典型的涵化效果？ －－以珠海受众的调查结果为案例 杨洸 陈怀林 张荣显 论文摘要：本研究运用大规模的受众抽样调查，以量化分析的方法探索了传播学领域的一个新课题——大众传播与人际传播对城市形象的影响。本研究首次描述了珠海受众心目中珠海和 澳门城市形象的现状，在一定程度上揭示了影响城市形象的传播要素及其形成的过程，同时还提出并测试了一个非典型的涵化分析的模式。 本研究采取按人口比例多阶集群的抽样方法随机抽取了1006位珠海受众，并进行入户访问。随后，运用数据统计软件SPSS对调查数据进行频率分析（frequencies），因子分析 (factor analysis) 和多元回归分析（multiple regression analysis）。 数据分析的结果显示珠海受众对珠海和澳门两地都持有相当正面的印象。在珠海的多元化传媒信息体系中，本地媒体仍然是珠海市民赖以了解本地和澳门的主要信息渠道。在解释性层面，本研究发现在解释人们的城市形象观念形成时，“媒体内容的关注度”和“媒体的可信度”是比“媒体使用时间”更具影响力的变量。在检验了非典型的涵化模式和一系列的研究假设之后，我们发现人们的第一级城市形象观念（外在、具体形象）和他们的第二级城市形象观念（内在、总体形象）关系紧密。分析结果部分支持了我们的非典型涵化模式和研究假设。 关键词: 城市形象，涵化分析，跨境传播，人际传播，受众调查。 本研究得到澳门大学研究基金的资助 一、前言 城市形象是城市的无形资产。它对城市的发展发挥着重要的作用，并主要影响着三个群体：当地居民，外界公众以及政府政策制定者 (Avraham, 2000)。首先，一个在大众心目中存有良好形象的城市能够吸引更多的外来移民，投资者和旅游者 (Burgess, 1982; Gould White, 1986; Judd, 1995; Kotler, Haider, Rein, 1993; Kunczic, 1997; Paddison, 1993; Tilson Stacks, 1997)。其二，一个具有良好形象的城市在很大程度上会影响政府政策制定者在决定地方税收，资金资源分配以及章程制定等方面决策的倾斜 (Avraham, 2000, p.364)。其三，良好的城市形象为当地的居民创造了地方荣誉感 (Julta, 2000)，并且会积极促进当地人和外地人之间的关系 (Ettema Peer, 1995; Fredin Kosicki, 1989; Galician Vestre, 1987)。正是因为以上诸多原因，各地政府如今更加有效地致力于提高当地的城市形象。简言之，好的城市形象能为他们的城市带来更多的财政收入和更好的声望。 城市形象是人们对一个城市的整体的主观看法和观念 (Foot, 2000)。过去， 许多研究者从不同的角度，采用不同的方法考察人们的城市观念和看法，诸如有研究使用受众调查 (e.g. Mesch Manor, 1998; Kavallins Pizam, 1994; Caneday Zeiger 1991; Lawson, William, Young, Cossens, 1998; Jurowski, Uysal, Williams, 1997; Ryan, Scotland, Montgomery, 1998)，实验法 (e.g. Julta, 2000) 和文本分析 (e.g. Foot, 1999; Larkham, 1997) 等方法测量人们的观念。比如说，以色列学者Mesch and Manor (1998) 在以色列的城市——海法（Haifa）调查后发现，人们的社会人口学特征以及对邻近城市的主观评价，会积极影响他们对当地城市的归属感。在另一个研究中，美国学者Julta（2000） 让受访者拍摄一些他们自认为最能代表印度北部城市西姆拉（Silma）特征的照片。研究结果发现在当地居民和旅游者心目中存在着两种截然不同的西姆拉城市形象。 以前的研究者着眼于研究城市形象的不同方面。不过，他们的研究实际上大都未直接使用“城市形象”这一概念。大多数研究都集中在对城市外貌的研究上。因此，城市形象的定义也通常特指城市的视觉形象(visual image)。例如，在Julta（2000, p.1) 的研究中，“城市形象”是指一个城市的风貌（landscape），它集合了城市的“地形，建筑，街道以及城市空间等的布局”。诸多类似研究中的“城市形象”概念都可追溯到西方学者Lynch的观点。Lynch（1960）提出城市形象可以分成五个基本的要素：即道路 (paths)，边缘 (edges)，区域 (districts)，交叉点 (nodes) 和标志 (