城市电视台广告经营困境与策略.doc

小覆盖如何有大作为 ——城市电视台广告经营困境与策略 从2005年到2009年，全国广播电视广告收入从469亿元增长到782元，其中城市广播电视广告收入总额从124亿元增长到176亿元，但其在全国广播电视广告总收入中的占比却从26.54%逐渐下滑至22.52%。由此可见城市电视台在发展中遭遇一定的制约困境。 （一）外部因素 结合城市电视台的生态环境，我们发现制约其发展的外部主要因素有以下几个方面： 首先，城市电视台所在地区的经济发展水平使城市电视台发展具有“天花板”效应。 各地的广告经营情况与其经济发展情况紧密相关，而各地区经济发展水平差距很大，这是影响各地城市电视台广告经营的最重要原因之一。例如，沿海经济发达地区的城市电视台，其广告经营额在全国广告经营额中占据大部分市场份额，各地区板块效应明显。在2008年上半年投放额排名前20位的城市电视台中，广东省的深圳台和广州台占据了前2位；长三角的浙江省和江苏省占据了7位，在数量上远高于其他地区；东北地区占了4席，而西部地区只有西安台入围。 其次，中央台和省级台对城市电视台广告经营压力明显。 中央台在节目资源、广告资源、人才资源上都具有其他地方台无法比拟的优势。从央视（次年）黄金资源广告招标上即可见一斑：2009年，92.5627亿元，同比增长15.29%；2010年，109.6645亿元，同比增长18.48%；2011年，126.687亿元，同比增长15.52％。 另外，省级卫视由于是上星频道，其传播价值被越来越多广告商承认，并且其跨区域发展，给城市台带来相当的压力；省级地面频道对省会城市及周边城市的影响也相当突出：2009年，全国广播电视台广告收入781.78亿元，其中省级台365.43亿元，占46.74%。 再次，部分城市中强势报业集团成为城市电视台广告经营的有力竞争对手。 以广州为例：2009年，广州电视台实现广告经营总收入6.34亿元，同比2008年增长2686万元，增幅4.42％；而2009年，《广州日报》日均发行量达188万份，广告经营总额达21.50亿元，连续16年位居全国平面媒体之首；此外当地主流媒体还有《羊城晚报》、《南方都市报》、《南方日报》等。 从目前情况看，报纸媒体的改革大踏步地走在了城市电视台的前头，在成立集团、上市融资、联合招标和推广招商等方面取得领先。这些报业集团成为城市电视台广告经营的有力竞争对手。 最后，国家广告政策监管对城市台广告经营的影响超过中央台和省级台。 国家行业监督管理机关和一些部委作为广告活动的重要管理者，出台的一系列广告监管政策虽然是针对所有广播电视台的，但由于投放城市台的广告品牌、广告环境都比较差，所以这些政策对于城市台的广告经营的影响要远大于对中央台和省级台的影响。 同时，新兴媒体的发展，为城市广告产业带来更多的机遇与挑战。一方面，新兴媒体的发展，给广告产业带来更多的形式和空间，以手机电视为例：根据国家工业和信息化部数据显示，中国手机用户数量在2010年2月达到7.5亿，中国市场手机普及率的提高给给手机媒体奠定了扎实的发展基础；截至2009年底，CMMB覆盖全国337个城市，用户规模达到1000W；在三网融合和3G的推动下，预计到2010年底CMMB用户规模将达到5000W，手机电视市场规模将达到59亿人民币；根据艾瑞咨询预测，2010年手机广告收入将达到22亿元。 另一方面，以网络媒体为代表的新兴媒体在广告收入上取得了强劲增长，其增长幅度大大超过传统媒体：互联网数据中心（DCCI）发布《2009中国网络广告市场年度数据》显示，2009年中国网络广告营销市场营收规模达到193.3亿元，同比增长13.8%；预计2010年网络广告营收规模将达到235.9亿元，增长率约为22%；面对互联网等新兴媒体的竞争，众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，以开拓网络广告的巨大市场。 （二）内部制约 除了外部环境的制约，城市电视台在广告运营上也存在一些内生性问题，一般来看，主要体现在机制、经营和管理这三个方面。 1、在机制方面： 首先，城市电视台频道往往只侧重收视率的考核，与广告经营直接利益捆绑不够，缺乏经营协同，造成内容和经营脱节； 其次，城市电视台一般采用指定性业绩分配机制，导致成长动力不足，难以促进对增量的开发。 2、在经营方面： 首先，缺乏市场导向。长期的事业单位体制和文化，导致广告业务人员市场开发的主动性及对市场的把握力不足：对内：广告业务人员对电视媒体及产品的了解程度较低； 对外：广告业务人员对广告市场了解度低，尤其表现在对客户需求和竞争对手信息的把握；同时，广告业务人员缺乏对市场的敏感和快速反应，市场开发主动性差，缺少客户开发和服务意识。 其次，广告资源