中国新闻传播史-第一讲专用课件.ppt

中国古代商业广告活动兴起后，最先出现的是实物广告和叫卖广告两种形式。 实物广告是最早出现的商业广告形式之一。因为要将剩余产品交换出去，势必首先要将实物展示于他人或陈列于市场。在《诗经·卫风·氓》中，有“氓之蚩蚩，抱布贸丝”两句，直观、形象地描述了当时商业活动中用展示物品的方式进行销售的情景，可见当时已经开始使用实物广告这一形式。 春秋时期，人们往往把陈列于市的实物悬挂在货摊上以招引顾客。《晏子春秋》中有如下描述：“君使服于内，犹悬牛首于门而卖马肉于内也。” 实物广告虽然是最早出现的商业广告形式，但在其他广告形式出现后仍未消亡，而是与其他广告形式长期共存。 据记载，在北魏时期，洛阳的延酤、治卷二里，“里之人多以酿酒为业”，“河东人刘白堕者，善酿酒，季夏盛暑，以罂贮酒，暴日中一旬，酒味不动，饮之为美”。 叫卖广告与实物广告一样，也是最早出现的商业广告形式之一。因为在实物展示之时，辅之以叫卖之声，更能吸引人们的注意。最先是用喉咙大声叫唤，后又借用喇叭、乐器等发声器材以高扬其声。 据唐人记载，“其时卖饧之人，吹箫以自表也。” 之后，在实物陈列的基础上又演变出标识广告，如招牌、幌子、酒旗等。酒旗，早在春秋战国时期韩非子就有过“悬帜甚高著”的描写，唐代著名诗人杜牧写过“水村山郭酒旗风”的著名诗句。 * 文字问世后，文字广告也随之出现。文字广告的出现，是中国古代商业广告发展的一大进步。 文字广告在何时出现，一般认为在春秋时期。 河南省登封县告咸镇发掘出土的东周陶器上印有的“阳城”篆体陶文字样标记，被认为是我国最早的文字广告。 有了文字后，招牌、幌子等广告形式也开始用文字取代原先的实物或图像。 * 实物广告这一形式在北宋的新发展，主要表现在店面装潢——彩楼、欢门等新形式的出现。 北宋的汴梁作为当时的主要商品集散地，商店的门面修饰也成了广告竞争的一种形式。一些大商店往往对其店面进行精心装潢，建有彩楼、欢门等豪华设置。 《清明上河图》画有一家店面装饰十分考究的“正店”。 宋朝《梦梁录》描述杭州的茶肆“插四时之花，挂名人画，装点门面”。至元、明、清时期，店堂装饰更是竞比奢华。 * 明代以后，又出现了具有中国民族风格的对联广告。 据传说，明太祖朱元璋是第一个撰写广告对联的人。他曾为一户阉猪人家写下一副对联：“双手劈开生死路，一刀割断是非根。”但此说不太可靠。 明代中后期，当时的文人儒士已经冲破了传统经商观念的影响，以他们的文字专长涉足于广告领域。 明代著名书画家唐伯虎有“江南第一才子”之称，不仅精通书画，还写得一手好对联，曾为一家新开张的商号写下“生意如春草，财源似水泉”一联，见者无不称赞，为观联而前来购物者络绎不绝。 明代另一个著名书画家祝枝山也曾为杭州西湖边一家因经营不善而生意萧条的父女合伙酒馆亲笔写下一副对联：“东不管西不管，我管酒管；兴也罢衰也罢，请罢喝罢。”酒店生意从此开始兴隆。 清代以后，对联广告更为流行，各个行业都有自己的专用对联，但以酒楼用得最多，如九江浔阳楼的“世间无此酒，天下有名楼”等。理发店的对联广告，有譬喻贴切、恰到好处的“相逢尽是弹冠客，此去应无搔首人”，但也有令人望而却步的“磨砺以须，问天下头颅几许？及锋而试，看老夫手段如何”。 此外，不少商家开始在春联里赋以商业性内容，堪称两全其美之举。 * 在宋代出现的印刷广告，留存至今的有 “济南刘家功夫针铺”的印刷铜版，现存上海博物馆。 这块印刷铜版，上沿横排刻“济南刘家功夫针铺”一行阴文，为该店铺名称。铜字下正中间刻有白兔拿着铁杵捣药的一幅图画，其中的白兔相当于现代的产品商标。图两边分别为“认门前白”、“兔儿为记”两行竖排阳文。白兔捣药图及“认门前白兔儿为记”文的下刻有七行竖排阳文，内云：“收买上等钢条，造功夫细针，不以宅院使用者，转与贩，别有加饶。请记白。” 可见，这一铜版印刷广告，不仅注明该店铺的名称与经营范围，还对该店铺的产品也详加介绍，内容简明，形象生动，设计精巧，反映了广告在宋代已经发展到了成熟阶段。 这一印刷广告铜版的存世，还证明中国是世界上第一个出现印刷广告的国家，比西方国家至少要早三百多年。 * 至元明时期，木版印刷进一步发展。尤其在明代中叶以后，印坊所出小说、戏曲大都加有插图绣像，作为书商推销刊本的广告宣传。 明弘治戊午年（1498年）刊本《奇妙全像西厢记》，其书尾就附有出版商金台岳家书铺的出版说明：“……本坊谨依经书重写绘图，参订编大字本，唱与图合。使寓于客邸，行于舟中，闲游坐客，得此一觉始终，歌唱了然，爽人心意。” * 第一讲 中国古代新闻信息传播及其主要形式 第二节 古代报纸的产生与发展 二、古代报纸在宋代的发展 （5）朝报的商品化 现存史书中关于朝报的资料不多，在南宋赵昇的《朝野类要》一书中有一段简要的记载：“朝报，日出事宜也，每日门下