七、分销渠道策略.ppt

学习目标 l?? 了解分销渠道的功能和类型； l? 弄清影响分销渠道选择的因素和分销策略； l?? 掌握设计和管理分销渠道的方法。 走进营销 1996年3月，武汉丝宝集团的全新护理洗发露——“舒蕾”上市，按既定营销方案展开全国战役，一炮打响，很快拿下全国各地多数大型零售商场的阵地。 舒蕾能在激烈的竞争环境中脱颖而出，其正确的分销渠道策略是重要原因之一。展开全国战役之前，舒蕾在各地设立分公司，对主要零售点直接供货并管理；建立由厂商直接控制的垂直营销体系，有效控制渠道终端资源；保证经营一处、成功一处，确保了资金迅速回笼；在各大卖场，舒蕾积极争夺客源，争取更多的展位与陈列空间；发挥终端人员促销宣传优势，促进消费者品牌偏好向舒蕾转换。 一、分销渠道的含义和类型 所谓分销渠道，就是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括了商人中间商和代理中间商，此外还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是不包括供应商、辅助商。 一、分销渠道的含义和类型 1、分销渠道的层次 分销渠道可根据渠道层次的多少数目来分类。在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。 零渠道通常叫做直接分销渠道。所谓直接分销渠道，就是指产品在从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。（例如制造商——消费者）。 一、分销渠道的含义和类型 消费品市场的分销渠道 一、分销渠道的含义和类型 产业市场的分销渠道 一、分销渠道的含义和类型 分销渠道的宽度 所谓分销渠道宽度，就是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。这主要取决于企业希望产品在目标市场上扩散范围的大小。对此，有三种可供选择的策略。 一、分销渠道的含义和类型 概念：所谓普遍性分销策略，就是生产者在同一区域市场内各个层次的中间环节中，广泛选择尽可能多的中间商来推销其商品的销售策略。它适合于价格低廉、差异性不大的日用消费品，或生产资料中普遍使用的小工具等的销售。因为顾客购买这类商品主要的要求是购买方便。 优点：既可以让商品迅速进入流通领域，扩大市场覆盖面，也可以让消费者及时、就近和方便地购买商品，还可以在全国范围的广告中得到更大的反应，并为选择中间商提供更大的方便， 缺点：经销商数目众多，企业要花费较多的精力联系这些经销商，不易取得中间商的合作；中间商的专一性不强，不愿承担推销费用，从而增加生产者的促销费用。 一、分销渠道的含义和类型 概念： 所谓选择性分销策略，就是生产者在同一区域市场内各个层次的中间环节中，选择少数中间商来推销其商品的销售策略。它一般适用于那些选择性较强的日用消费品和专业性较强的零配件以及技术服务要求较高的商品的经营。 优点：由于中间商数目较少，生产者与中间商能密切配合，这既能使生产者得到较大的销售面，提高渠道控制能力，也可以减少经销商之间的盲目竞争，提高商品的声誉。 一、分销渠道的含义和类型 概念：所谓专营性分销策略，就是生产者在同一区域市场内某一层次的中间环节中，仅选择一家中间商来推销其商品，并规定该中间商不得再推销其他同类商品的销售策略。 优点：易于控制市场的销售价格和数量；能获得经销商的有效协作和支持；有利于带动其他新产品上市；经销商愿意花一定投资和精力开拓市场。 缺点：过分依赖中间商，易受中间商支配，会因中间商选择不当或关系恶化而失去市场。 一、分销渠道的含义和类型 归纳小结 二、影响分销渠道选择的因素 产品单位价格的高低。 产品的体积与重量。 产品的耐腐性。 产品的时尚性。 产品的技术性与服务要求。 产品的标准性和专用性 产品的市场生命周期。 商品的季节性。 二、影响分销渠道选择的因素 市场范围与密集度。 市场的地区性。 市场的竞争性。 市场销售量大小。 二、影响分销渠道选择的因素 企业生产经营能力。 企业销售经验和服务能力。 企业的声誉。 企业市场信息的搜集能力。 二、影响分销渠道选择的因素 商品销售渠道的选择除受上述因素影响外，还受其他一些因素影响，如交通运输条件，国家对有关商品的购销政策、价格政策、有关的法令和条例，以及管理体制改革等方面的因素，都会影响分销渠道的选择。 二、影响分销渠道选择的因素 归纳小结 三、分销渠道的管理 （一）选择渠道成员 生产者在招募中间商时，必须对中间商进行慎重选择。一般来说，应考虑的因素主要有： （1）中间商的信誉和知名度。 （2）中间商的实力。 （3）对企业产品的熟悉程度。 （4）预期合作程度。 三、分销渠道的管理 处理好产销矛盾，让中间商能努力为生产企业推销商品，是激励渠道成员的重要手段。 一些行之有效的激励措施，主要有