广告学概论.doc

广告学概论 大纲： 一、 广告学概述 二、 广告的发展过程：从广告到整合营销传播 三、 广告业：结构化、集团化与国际化 四、品牌与中国市场（中国的媒介与广告研究） 五、广告策略与创意研究 六、广告媒介与媒介企划 七、 广告管理研究 一、 广告学概述 什么是广告 广告是一种创造性的活动 广告通过传播技巧，影响人们的认知，来塑造心理事实，从而促进企业与消费者的沟通，扩大了人类的经验领域。 广告是一个系统的商业传播的工具 市场研究：定性定量调查 策略制定：发现问题 广告创意：强势诉求 广告制作：增强表现力和冲击力 媒体投放：选择的艺术 效果监测：传播效果＼市场效果＼社会效果 广告是一种重要的社会文化现象 广告是当代文化中的重要组成部分，是一种亚文化现象 广告主动承担文化传播的责任，公益广告发展迅速 广告业是一个不断发展的过程 广告客户的需求决定广告业的价值 广告客户的需求是由特定的市场环境和传播环境决定的 广告业的发展动力是广告客户、媒体和广告服务公司之间的博弈（客户应对市场，需求发生改变，推动三者关系调整，内部分工与利益分配的变化；媒介的发展，如互联网，反过来影响营销和广告方式） 广告业的任何服务模式和经营模式都是特定市场环境和传播环境的产物 广告业的发展是服务模式、经营模式和发展模式不断创新的过程，是一种叠加式升级，而非替代 媒介？互联网愈加发生重要作用 中国广告业的差异性发展 中国市场的独特性 人口数量：13.39亿.城市居住在城镇的人口为66557万人，占总人口的49.68%，居住在乡村的人口为67415万人，占50.32% . 文化传统：儒道释、红色文化与西方文化 制度因素：不充分的市场体制（行政与市场结合，无退出机制） 传播环境：大众媒体、新媒体等共生 中国传统媒体发展现状——大不了，死不了，而今仍然发展迅速的原因：1.经济发展，市场大，企业广告需求大，而传统媒介因行政因素介入，资源有限，现阶段“供小于需”。 2.经济拉动力十分强劲，也有传播环境一定影响——如中国广播广告增收最快。 3.传统媒体一定程度上的进入市场，市场化竞争推动了内容质量和价值提升。现在也在日益面临新媒体的挑战。 区域差异：地域差异、城乡差异等 共时性竞争 一个正常的市场环境和传播环境，是一个线性的发展过程。在一个阶段发展到极致的时候，自然地过渡到下一个阶段，但对中国的社会而言，是没有明确时间感的。时间被高度浓缩，不同历史阶段的市场和传播形态汇聚到一起，最先进的营销模式与最原始的操作手段并存。 中国正在创造独特的广告行业模式和广告活动模式： 它绝对不同于发达国家的模式，同时，又充分吸取了发达国家的成熟经验；它当然也不同于一般的发展中国家和地区。 正如舒尔茨教授所说：“现今的中国正在创造一个全新的市场模式，中国的市场将是世界上最有活力的，它将引领21世纪的全球消费趋势。” 广告学研究的五力思考模型？？啥呀 内部问题： 结构性的问题：政策/法规/制度 成长性的问题：市场的升级 本土性的问题：文化/人口/不均衡的发展 外部问题： 全球化的问题： 新媒体的问题： 主要参考书： 《整合营销传播》邓肯 中国财政经济出版社 《科特勒精选营销辞典》 机械工业出版社 《品牌至尊》邓肯 华夏出版社 《公关第一，广告第二》里斯 上海人民出版社 《传播媒体策略》 陈俊良 北京大学出版社 《一个广告人的自白》 大卫·奥格威 中国友谊出版公司 《蔚蓝诡计》 乔治.路易斯 海南人民出版社 《网络营销》 是永聪 科学出版社 《奥美的数字营销观点》 中信出版社 《广告研究》杂志 《广告大观》、《国际广告》、《中国广告》、《现代广告》 广告的分类 常见的广告形态： 促销广告：（Direct response advertising），以产品销售为主，目的是告知产品的功能或其他信息或刺激直接立即的购买行动。 品牌广告（Brand advertising）广告主要目的不在于推销产品，包括商品和服务，其诉求点在于建立长期品牌形象和品牌风格。 产业广告（B-to-B advertising）:针对特定行业的企业、机构或组织而不是普通消费者为目标对象的广告 公益广告；（Public service advertising）:公益广告是公共传播的特定形态，发布主体是公益性的组织结构，传递有益公共社会的观念及目标。 分类广告:（Directory advertising）：按消费者的需求在媒体上集中发布的广告． 政治广告：（Political advertising）:发布的主体是政党、特定组织或机构，传达其特有的理念，以赢得公众的理解和支持。