一、市场营销调研综述.ppt

第四章 市场营销调研与预测第一节 营销调研 一、市场营销调研综述 二、市场营销资料的收集 三、问卷设计 四、抽样设计 五、分析资料 第二节 市场预测 一、市场需求 二、定性预测方法 三、定量预测法 * 一、市场营销调研综述 （一）市场营销调研的含义与方法 1、市场营销调研的含义 是指系统地设计、搜集、分析并报告与企业有关的资料和研究结果 2、定性研究的特点与方法 （二）市场营销研究的内容 1、市场需求调研 2、产品调研 3、价格调研 4、促销调研 5、分销渠道研究 6、竞争调研 二、市场营销资料的收集 （一）二手数据处理与收集 1、二手资料和一手资料或原始资料的含义 那些经过编排、加工处理的资料，称为二手资料。那些企业必须首次亲自搜集的资料称为一手资料或原始资料。 2、审查与评估二手资料的主要标准：公正性、有效性和可靠性。 （二）原始资料的收集 1、观察法 （1）观察法的含义 是指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销研究问题。 （2）观察法的优缺点 2、实验法 （ 1）实验法定义 是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。 （2）实验设计的主要类型。 B、重复时间序列实验 A、简单时间序列实验 C、前后控制组分析 D、不可控因数的影响 ① 时间的影响 ② 重复的影响 ③ 研究者本身的变化 ④ 选择性错误 （1）电话访问。可获得最迅速、最及时的信息 （2）邮寄问卷。具有较强的可送达性和可接近性，最经济最实用。 （3）人员访问。在这三种方法中最具有灵活性 3、调查法 （二）确定调研方案 1、调研目的 2、调研预算与时间 3、抽样方案 三、问卷设计 （一）确定调查内容及分析方法 1、建立假设 2、建立指标关系 3、确定分析方法 （四）拟定问卷应注意的问题 1、隐私权保护 2、中立性原则 3、简明原则 4、激励措施 （三）选择提问形式，拟定问题 1、开放式问题 2、封闭式问题 3、封闭式和开发式相结合 四、抽样设计 （一）抽样调查的含义与类型 1）随机抽样方法 ①简单随机抽样 ②等距离随机抽样 ③分层随即抽样 ④ 分群随即抽样 2）非随机抽样方法。常用的非随机抽样方法主要有： ①任意非随机抽样 ②判断非随机抽样 ③配额非随机抽样 1、多变量统计技术： （1）回归分析 （2）判别分析 （3）因子分析 五、分析资料 （一）数据分析的程序 （二）数据分析技术 2、态度测量的尺度 （1）类别尺度所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物。 （2）顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的。 （3）等量尺度所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小程度即间隔的大小。 （4）比例尺度的意义是绝对的，即它们有着含义为“无”量的原点0。长度、重量、时间等都是比例尺度测定的范围。比例尺度测定值的差和比都是可以比较的。 一、与市场需求测量相关的基本概念 1. 市场需求和市场潜量 一种产品的市场需求(primary demand)是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。 市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数，即市场需求受营销环境和行业营销努力的影响。 市场潜量(market potential)是指在一定的市场营销环境下市场需求达到的极限值(upper limit)。 市场需求 市场潜量Q1 市场需求预测 基本需求量Q0 行业营销费用 行业计划费用 行业营销费用对市场需求的影响（假设在一个特定的营销环境下） 特定期间的市场需求 行业营销费用 市场潜量（繁荣期） 市场潜量（衰退期） 行业营销费用对市场需求的影响（假设在两个不同的营销环境下） ①市场营销支出水平 ②市场营销组合 ③市场营销配置 ④市场营销效率 （1）市场需求受市场营销力量的刺激 （2）市场需求也被称为市场需求函数或市场反应函数。 ①基本销售量（市场最小量）和市场潜量的含义 ②市场营销灵敏度的含义 ③可扩张的市场含义 ④不可扩张市场含义 （3）市场需求受一定的市场营销环境条件制约 2. 企业需求和企业潜量 企业需求(selective demand)是指在市场需求总量中企业所占的份额。 以公式表示： Qi = Si Q 企业潜量(selective potential)是指当企业相对于竞争者的营销努力不断增加时，企业需求所能达到的极限。 3.市场预测的基本原则 (1)惯性原则 (2)类推原则 (3)相关原则 二、定性预测方法 （二）购买者意向调查法 (Survey of Buyers’ Intentions) 在满足