房地产营销模式研究(中).doc

世联顾问营销实践[二] 三、释放豪宅特质之营销示意 豪宅的营销售策略——形象展示 覆盖北京东部富人积聚区的户外形象展示（东直门、燕莎、国贸） 豪宅形象塑造：街区改造、形象墙设计、超五星会所…… 豪宅的营销售策略——身份标定 时尚、稀缺、身份感标定豪宅 四、成果： 世联进驻前实现均价10000元/平米，月均销售20套，进驻后实现均价14000元/平米，月均销售40套，这在当时北京较为平稳的房地产市场环境下，不失为一次奇迹!更为重要的是在本项目的带动下，朝阳公园的区域价值得到了客户的认可，并最终发展成为北京城市豪宅的聚居地！ 案例四：犀地——城市核心区豪宅 ——天津市和平区顶级公寓项目 适用于： 中途接盘，形势危急，需要立刻提升销售力的项目 解决问题模式——迅速集结世联强势资源优势与专业团队，解决项目的销售困境 一、项目情境——面对的基本困难和最大可能机会 困难：由于前期的运作失误、价格过高等因素影响，项目处于销售的低谷 机会：项目在在地段、居住纯粹性、配置设施方面，领先于竞争项目，从本体条件看，项目有成为天津高端公寓市场的标杆、旗帜的潜质 二、项目立足于解决问题的战略分解 三、营销节奏类型——以走量为基本原则，配合针对性措施 以提升销售力为思考的基本出发点，在每一个重要的销售节点，都配合相应的促销、涨价措施，保证项目顺利走量 2006年营销节点一览图 四、提升销售力之营销示意 全国营销 客户经营：中秋节送月饼活动 销售现场改造 重点战役攻坚：国庆、3号楼开盘 3号楼开盘活动 五、成果： 打赢四场硬仗： 1进场即成交，博得开门红； 2国庆战役全面告捷，超额完成预定目标； 3号楼劲销，基本达成年度目标； 4最后一天完成06年年度目标，2006圆满完成任务!  第三类：解决有先天障碍或土地不利历史形象问题的项目营销问题 重点示意案例包括： 案例一：东北及周边地区：沈阳东方俪城——低收入区域、监狱背景的不利化解 案例二：华北及周边地区：檀香湾海景国际公寓——40年办公产权改住宅的销售 案例一：沈阳东方俪城——55万平都市生活 一个城市价值的还原 适用于：首次进入如何在竞争中建立品牌 项目面临的三个主要困境: 面对周边同质化项目竞争激烈的市场状态 2005年营销节点一览图——应对宗地不历历史，前期“渗透式”企业形象和项目形象双举的营销和开盘期聚集爆发式营销相结合；开盘后及二三期社区价值持续展示和客户维护创造快速增值社区。 价值营销示意 目的：在蓄客期内充分预热，以5个月左右的有社会影响力的活动营销，建立项目的形象，同时扭转消费者对于项目所在区域的历史不良印象。消除区域抗性。 开工奠基仪式——维护媒体和政府关系，宣传企业实力和形象 大型人才招聘会——借企业在当地发展之机，在五星级酒店举办招聘会，拓展业内影响力 高考爱心免费服务车——影响广泛的公益类活动，在城市建议了企业的良好口碑和影响力 产品发布会——准备到位，未来产品优势一一呈现 抽签摇号选房——供不应求引爆市场持续关注 目的：开盘后，保持渗透性、引导型营销活动建立和维护品牌。 房交会 圣诞业主联谊会 成果： 开盘4个小时内销售率达80%，目前已售罄。一期回款1.5亿。 奠定了发展商在当地的品牌和一线市场位置。 在未来二至四期中，不断刷新和引领区域形象和价格，企业在当地影响及社区的附加值不断增加，目前已变成多项目开发公司，该项目一直延续与世联的长期合作；并已达成其它多个项目的同时合作。 推广活动与营销三线图关系 案例二：檀香湾——海景国际公寓 ——青岛2006年度首席公寓项目 适用于：存在先天缺憾的项目如何实现价值最大化的问题 解决问题模式——步步为营，稳步实现项目的市场价值、专业服务推进企业顺利向专业化房地产公司转化 一、项目情境——面对的基本困难和最大可能机会 困难：项目为40年办公楼产权，工建外立面不能更改；开发商对项目开发方向不明确 机会：未来城市新中心崂山区，先进城市要素、不可再生资源聚积地 二、项目立足于解决问题的战略分解 三、营销顾问关键点 ——引入公寓物业，建立国际公寓KPI体系标准，释放项目核心竞争力 世联国际公寓K