第5章 企业战略选择专用课件.ppt

市场营销学 钟旭东 第一章 * 第5章 企业战略选择 第5章 * 第5章 企业战略选择 善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。任势者，其战人也，如转木石，木石之性，安则静，危则动，方则止，圆则行。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。 ——孙子 开篇案例：IBM随需而变 1993年4月1日，郭士纳走马上任，郭士纳对IBM进行了转型战略，分为两部分，第一部分是业务转型，第二部分是战略转型。 在第一部分的业务转型中，郭士纳领导IBM从业务上完成了一个重大的突破，即将“IT服务”作为增长业务，并在很短的时间内替代大型机成为IBM的利润源，为IBM提供利润。1994年IBM从服务获得的收入为97.1亿美元，1995年就达到127.1亿美元，成为收入的第二大来源。到2001年，服务收入达到349亿美元，占总收入的42%，首次超过硬件成为IBM的第一收入来源。 在第二部分的战略转型中，郭士纳的答案是，创造价值的关键点在于提供解决方案，在于用户如何用这种设备去创造更高的商业价值，并且这种解决方案可以根据客户需求“随需应变”，而不完全是技术本身。应当说这一主张是划时代的，因为这等于指出了微软、英特尔这批只做部件横向一体化公司的“要穴”：微软的比尔·盖茨、英特尔的格鲁夫等都只不过是一批“技术偏执狂”，他们的产品优势并不等于客户价值！这是一个令微软、惠普、太阳等信息产业巨头们感到不安和威慑的战略转型，同时也是让IBM再次获得对整个信息产业统治权的战略规划。 今天，IBM提供的是服务，而不再仅仅是销售产品。这种随时根据客户需求变化进行营销创新的思想，已经在IBM得到了组织流程的保障。IBM已经把自己从一头“巨型的蓝色恐龙”转变成一只“电子商务动物”。 * 第5章 企业战略选择 * 第5章 企业战略选择 市场营销是企业战略的表达。企业战略决定营销战略，而营销战略又决定营销战术。 企业战略是指公司为达到其目标的全盘的、长远的纲领性的总的计划。 战略就是企业生存发展战胜对手的策略。战略管理的关键： 一是抓方向性：使命、目标。 二是抓主动权：经营模式和竞争优势。 毛主席说：失去了主动权，就等于被打败了。 5.1 确定使命陈述 5.1.1 确定企业使命 1. 使命 就是一种责任，一种利人的思想。 迪士尼公司的使命——让人们愉快。 沃尔玛公司的使命——给普通人机会，让他们能和富人买到同样的东西。 腾讯公司的使命是——通过互联网服务提升人类生活品质。 * 第5章 企业战略选择 * 第5章 企业战略选择 天长地久，以其不自生，故能长久。 ——老子 利人实利己之根基。 ——洪应明 2. 愿景 是指企业要达到的理想目标。而愿景是通过企业使命的实现来获得的。 腾讯公司的企业愿景就是成为“最受尊敬的互联网企业”。 3. 价值观 表明企业的管理层和员工应当如何行动，他们应当怎么做业务，他们希望建立什么样的组织来帮助企业实现使命。 腾讯公司的价值观：正直，尽责，合作，创新。 * 第5章 企业战略选择 5.1.2 确定主要目标 在完成了企业使命、愿景以及关键价值观的陈述之后，战略管理的下一项工作就是明确主要目标。因为对于某项任务的执行，确定的目标可以是不一样的。 目标一般包括利润率、销售增长率、市场份额、投资回报率、风险的分散、创新和声誉等。其中，目标应该是经过量化的、有明确的时间范围的具体目标。 * 第5章 企业战略选择 第5章 企业战略选择 5.2.1 机会与威胁分析 营销环境的变化可能给企业带来可以利用的市场机会，也可能给企业造成严重的环境威胁 成功概率