消费者行为课程简介任课老师简南山.ppt

消費者行為課程簡介任課老師:簡南山 消費者行為的範疇 消費者行為模式概論 環境因素 *文化*社會階層 *群體影響*情境 行銷活動 *廣告*促銷*產品 *陳列*氣氛*服務 *價格 *品質 *… 個別差異 *個性*動機*知識 *態度*經驗*資源 *價值觀*生活型態 消費者或消費組織 獲 得 消 費 處 置 消費者決策過程模式(EBM模式) 需求確認 環境因素 行銷活動 展 露 內部搜尋 搜尋資訊 注 意 記 憶 方案評估 理 解 個別差異 購 買 接 受 外部搜尋 消費(使用) 保 留 不滿意 消費評估 環境影響因素 社會階層 – 社會中相對持久且同質的區分，以一個人或家族所共享的價值觀,生活方式,興趣,財富,地位,教育,經濟地位與行為來歸類。 參考群體(人員影響) – 會顯著地影響他人行為的個人或群體。 家庭 – 家庭角色與共同決策,家庭生命週期。 情境 – 與文化風俗規範有關。 影響消費者決策的個別差異 消費者動機 – 透過產品或服務的購買與消費，來滿足生理與心理需要的驅策力。 ? 需求確認 消費者知識 – 產品存在的知識,產品屬性與關聯的知識,購買知識,回應說服的知識,消費與使用的知識。 ? 資訊搜尋與經驗學習 消費者信念,態度與意圖 – 對於產品(屬性)的意見與看法,對於產品(屬性)喜歡或厭惡的程度,對於產品採取行動的傾向。 ? 方案評估 方案評估策略 非補償性評估策略 逐次刪除策略 – 從最重要的屬性比較，最佳者就被選中，若有二個以上相同，則比較次重要的屬性，直到最終結果出現。 逐次排除策略 – 逐一設定屬性的低限(關卡)，從最重要屬性比較，符合關卡者在進行次重要屬性的比較。 同一排除策略 – 設定每一個屬性的關卡，選擇符合全部屬性低限的品牌。 補償性評估策略 簡單加總法與加權加總法 – 多重屬性模式(設定產品屬性重要性，對每一品牌產品屬性進行評分)。 外部資訊的處理步驟 展露 – 觸及消費者的資訊溝通(展露意味觸動消費者感官的初步處理) 注意 – 訊息內容休關程度越高，越能吸引人們的注意。 理解 – 訊息依記憶中的意義類別做進一步的分析。 接受 – 訊息修正或改變了現有的信念或態度。 保留 – 訊息存放在意義的類別中，供未來使用。 研究消費者行為的目的 瞭解消費者購買產品的原因與消費者方式，有助於行銷人員知道如何改善產品，如何吸引消費者來購買產品? 找到潛在顧客並鎖住顧客? 協助消費者採取更理性,更有智慧的行動? 形成與經濟,社會福利,家庭計劃,或其他公共事務有關的政策? 消費者行為課程單元內容 單元一 消費者行為課程介紹與消費者行為基本概論 講解4小時、議題討論2小時 單元二 消費者行為與行銷策略的關係與運用 講解4小時、議題討論2小時 單元三 產業經濟發展與消費趨勢分析 講解3小時、分組討論報告4小時、議題討論2小時 單元四 消費者動機、知覺、經驗與學習 講解5小時、廣告案例解析報告與討論4小時 消費者行為課程單元內容 單元五 消費者態度與決策行為 講解5小時、案例分析討論與角色扮演4小時 單元六 消費者性格、自我、生活型態與社會階層 講解6小時、聰明消費提案報告3小時 單元七 消費者研究與需求預估 講解4小時、任務提案討論2小時 課程作業、 報告與評量 作業報告一: 小組趨勢報告 – 選擇一個產業(例如手機、電腦、住宅、家具等產業)或領域(綠色能源、環保、科技、全球人口、國際情勢等等)，蒐集相關專家(報章雜誌與期刊等資料)的意見，分析歸納該產業或領域在消費、產品或技術等的主要十個趨勢。 作業報告二: 個人廣告案例解析報告 – 選擇一系列的平面或立體廣告，從目標消費者的動機、知覺與經驗學習內容，來解析與評估廣告的效果。 課程作業、 報告與評量 作業報告三: 小組顧客抱怨與關係管理案例分析與演練 – 每組討論提出五個不同服務缺失或顧客不滿的情境與內容，課堂上抽出案例與扮演服務(或管理)人員的同學，進行模擬演練。 作業報告四: 個人聰明消費提案報告 – 每個同學以自己的經驗或蒐集的資訊，提出一個聰明消費的提案報告 參考教科書目 曾光華,2011,消費者行為, 前程文化出版 林建煌,2010,消費者行為概論,華泰文化 廖淑伶,2007,消費者行為~理論與應用,前程文化出版 謝文雀編譯(Kotler 等著) ,2010,行銷管理 - 亞洲觀點(五版), 華泰文化出版 消費者行為的基本原則 消費者的行為是有目的與目標導向的? 消費者遍及全球(全球化的消費行為) ? 消費者有點相似,又有點差異? 消費者享有各項權利? 大小企業,營利或非營利組織都需要瞭解消費者?