广告语积极修辞艺术之我见.docVIP

广告语积极修辞艺术之我见 　　摘 要：随着广告事业的发展和广大受众文化水平的提高，广告由原来的只顾硬性地推介自己产品或服务的“硬广告”转变为更加注重广告的艺术性、情感性和创意性的“软广告”。因此，广告也就成了一门集语言、绘画、文学、音乐、电影电视于一体的综合性艺术。成功地运用广告语言是广告创作成功的奥秘之一。在传达广告内容时，除了必须准确无误之外，更重要的还要有审美情趣。这种审美情趣主要来源于修辞手段的运用上。 　　关键词：广告语言 积极修辞 　　一、引言 　　随着社会的发展，广告已成为人们生活中不可或缺的一部分。广告在现代商业活动中发挥着举足轻重的作用，可以说广告是商战成功的法宝。因此，广告不仅是一门艺术，更是一门富有语言魅力的艺术。商业广告巨大的影响力和宣传作用，使我们不能回避地要去关注其语言的使用情况。修辞是语言艺术化的手段，它运用各种手法对文字语句进行调整、修饰，使语言表达更加鲜明、准确、生动，最终达到提高语言表达效果的功能。本文将从积极修辞学的角度出发，就近年来各类媒体上出现的广告进行分析整理。 　　二、广告语中积极修辞手段的运用 　　积极修辞最主体的手段是运用修辞格，在一定的语言环境中，通过语言的巧妙运用而形成的、具有特定结构形式、能取得特殊效果的语言，丰富的辞格的运用能在瞬间拨动消费者的心弦，既能充分地表达广告的作用与特性，又能诱发消费者购买行为。同时使广告语言充满文化色彩，激发大众的激情，感受广告语的内在文化底蕴。下面我们就主要分析一下广告语的辞格运用： 　　1、比喻 　　比喻是大家比较熟悉的一种常用的修辞手段。比喻可以具体说明某事物的特点，使之更加含蓄生动，能够更好的突出本体特性。有助于消费者产生直观的印象，有利于情感沟通。 　　△一家眼镜公司广告：眼睛是心灵的窗户。为了保护你的心灵，请为你的窗户安上玻璃。 　　这里运用了暗喻的手法，把眼睛比作心灵的窗户， 从而顺势把佩戴眼镜比作为窗户安上玻璃， 比喻形象贴切，具有较强的感染力。 　　拟人 　　在广告中运用拟人手法既可以拉近产品与消费者之间的距离，又可以使产品的形象更生动，用以打动人心。 　　△四川宜宾市五粮液酒广告词：600 岁五粮液，万世流芳。 　　广告词把物（五粮液酒）当作人来描写，运用拟人，使五粮液酒人格化。人生七十古来稀，能有600 岁仍生命力旺盛，必有养生长寿之道。“600 岁五粮液”能“万世流芳”，此酒必定质佳味美，才能信誉永存。 　　3、排比 　　古人说：“文有数句用一类字，所以壮气势，广文义也。”说的就是排比的作用。广告里排比的运用，目的就是增强语势，提高表达效果。 　　△上海复旦大学《修辞学习》广告词：修辞学家的助手，语言教师的同道，自学青年的参谋，社会各界的朋友。 　　广告词用四个结构相同的偏正短语结构构成排比， 整齐匀称、淋漓尽致地阐述了《修辞学习》杂志对人们的启迪作用，激起了人们先睹为快的强烈欲望。 　　4、双关 　　双关指为了适应交际环境需要， 利用语音或语义上所具备的某些相关性，有意使语句同时关顾表面和内里两种意思，寓在此而言在彼。 　　△化妆品广告：要想皮肤好，天天用大宝。 　　这则可谓广为人知，其中的妙处就在于语义双关的使用，即：一层意思是要想有好皮肤，迟早得用大宝护肤品，另一层意思是要想皮肤好，早晨晚上都要用大宝。两层意思都很切合产品的特点，怎么理解似乎都有理。 　　5、夸张 　　夸张的目的是为了突出产品的优势， 以吸引更多的消费者。 　　△某白酒广告：隔壁千家醉，开坛十里香。 　　极言酒味之浓，能使千家醉；极言酒气之醇，能远播千里。此广告在强调产品质量的同时给人虚实相映的诗意美，展现了美酒挡不住的诱惑。 　　6、对偶 　　运用对偶可以使广告文案连贯一致，句式流畅，音韵和谐，看起来醒目，读起来抑扬顿挫、朗朗上口。 　　△孔府宴酒：喝孔府宴酒，做天下文章。 　　△红旗轿车：坐红旗车，走中国路。 　　广告语采用对偶的手法， 形式整齐匀称， 节律感强， 内容概括集中， 具有特殊的表现力， 容易让人印象深刻。 　　7、借代 　　借代是借用与事物具有密切关系的名称去代替本体事物的修辞手法。 　　△傻瓜相机：聪明人选傻瓜。 　　△雷达表：戴雷达，闯天下。 　　以上这些例子都是将自己的品牌代替产品本身，既让消费者了解到自己的产品，又宣扬了企业整体，可谓一石二鸟。 　　8、反复 　　反复也是广告语种最为常用的一种辞格。从广告心理学的注意原理和记忆原理来看，关键词语的反复出现，可以对受众形成多次刺激，强化其注意。 　　△交通广告：险！险！险！ 　　“险”字连续出现，刺激受众的视觉神经和听觉神经，引起受众的注意。 　　三、结语 　　对广告语言修辞方面的探