耐克NIKE成长史.ppt

神 话 演 绎 耐克的传说 　　在美国，与成年人想拥有名牌跑车一样，70%的青少年的梦想便是有一双耐克鞋。 名字由来… 耐克的营销方式… “耐克”的行销奥秘是多方面的，其中一个方面是它的Nike’s Marketing Commumcation（行销沟通）。1994年，“耐克”的广告费投入为2．8亿美元，若与全球头号广告主PG公司的广告费相比，并不为多，大约只是后者的 l／9左右，但富有创意面极具魅力的耐克行销传播，赢得了消费者，使“耐克”成为市场的胜利之神。  鼓掌 今年  销售冠军！ 散 会 儿童眼中的耐克… 当然，市场在变化，生活在变化，多种元素组成了世界，耐克不仅仅是男人的，青少年的，还是女人的。 耐克公司比锐步公司较晚进入女性市场，部分原因是耐克认为其气垫技术革命的广告主题是针对男士们的，如果当时反过来吸引女性，那么势必损及男鞋市场的增长势头。 但是，当耐克公司在青少年市场和男性市场上牢牢站稳脚跟后，转而集中火力进攻女性市场。广告创意方案采用自我审势的方法来了解女性的内心世界，以女人与女人的“对话”作为主要沟通手段。 耐克公司在女性市场上的广告魅力无穷 一段文字这样写道： 　　 在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。 他们总说你不行，在你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行。 老年的女性同样也可以拥有耐克… 你见过这样的表现吗？ 或许只有右上角的LOGO告诉我们，“嗨，我是耐克！”… 耐克女性市场的销售增长率超过其男性市场。80年代后期女性市场上耐克远逊锐步的状况、发生了根本改变… 这些广告是登载在妇女喜爱的生活时尚杂志上。 广告文字似乎不像是一个体育用品商的销售诉求，而更像一则呼之欲出的女性内心告白，但广告体现出耐克广告的真实特征：沟通，而非刺激。 看看在沟通作为灵魂的思想下，产品是怎样的？ 锐步与阿迪达斯等老牌竞争对手相继模仿，体坛明星微笑在电视屏幕上竞相绽放。 新的竞争对手也推出了新式帆布球鞋，意欲分享运动的快乐。 最为不幸的是，田径运动鞋已经走过了时尚之巅，年轻人开始移情别恋，越来越多地将厚实的军旅鞋视为心爱。 98年11月份，耐克承认其运动鞋的全球销量减少了14%，运动服装的销量减少了9%。虽然耐克运动器材实现了17%的增长额，但就整体而言，这一增长仍然无法弥补前者所造成的亏损。 1998年，耐克裁员1600人，营销预算缩减三分之一，而飞人乔丹的隐退更是雪上加霜，使耐克广告的主力发动机几近熄火。耐克正面临着一场危机。 耐克期待着一剂强心针，1998年初，继不朽的“Just do it”之后，威登—肯尼迪广告公司为耐克推出“I can”（我能够）的全新广告口号。它似乎在向世人宣告：耐克“能够”战胜痛苦，“能够”将不可能变为可能，“能够”成就下一个乔丹…… 然而一旦飞抵顶峰，保持状态似乎变得比较困难了… 1996年耐克荣获由美国《广告时代》颁发的年度最佳营销专家奖之后，各种麻烦也随之而来。 在其新系列“我能够”中，一改以往只用体育巨星的作法，选用普通人出任广告主角，扣上直白的表述，似乎更贴近了消费者。 1997年11月24日2：15PM鲍伯·肯尼迪 依靠一个肯尼亚人的信念，不顾38度的高温和迎面而来的暴雨，10x400米只用56秒而不是用57秒完成，摄取最少的咖啡因，为我的志向，保护我的脚腱，我能够成为世界最优秀的长跑运动员吗？我能够。 1998年1月9日2：14PM小肯·格里弗伊 依靠变化投球方向，手套上迸出的火花，保持现在的体重，以让我更加灵活。我在击球区尽可能地摆臂，清楚地记得距离前边警戒线还有三步，给我的双脚更稳固的支撑。我能够率领我的球队冲过九月的比赛吗？我能够。 1998年3月12日4：15PM布赖恩·麦克布赖德 细心照料长入肉里的饿指甲，警告哪个忽视我提醒的防守队员，希望球能恰好飞到我的面前，减轻我脚部的任务。我能够改变一个人的精神状态吗？我能够。 1998年1月11日1：09PM斯科蒂·皮彭 对鼻梁挨的重重一击耸耸肩，给左脚再裹上些胶布，继续突破人盯人防守，记得大学生活是从做器械管理员开始，跌倒时减少一些冲击力。我能够是必不可少的关键性人物吗？我能够。 1998年2月25日12：15PM西奥·弗勒里 扔掉摔断的门牙，推开60磅的防守队员，把更大的能量转变为更多的得分，只让我的冰鞋一侧起皱，把非赛季也当成赛季。我能够再次与奖杯亲吻吗？我能够。 * ——“古希腊的胜利女神” NIKE 香港《信报财经月刊》曾报道：美国纽约市一些鞋店店主纷纷向当局提出申请，请求批准使用枪支自