网络强迫性消费的心理动机的研究.doc

网络强迫性购买行为的心理动机的研究：基于自我建构的调节效应 毛时行摘 要 强迫性购买在传统的线下消费中是很普遍的，但随着电子商务的发展，尤其是近年来“双十一”、“双十二”等购物狂欢节的盛行，强迫性购买也同样开始在消费者网上购物中呈现出来，可是现有的关于强迫性购买的研究大多针对线下消费者。现有研究已得出强迫性购买会受消费者心理因素的影响，本文引入自我建构作为调节变量，试图探讨消费者在经历引起网络强迫性购买倾向的心理动机时，独立导向和关联导向不同的特性和人生价值对心理动机与网络强迫性购买倾向之间关系的不同调节作用，通过问卷调查，数据收集，并经过回归分析和相关分析验证假设，得出结论。本文丰富了网络强迫性购买的心理动机的研究，深化了对在中国情境下网络强迫性购买行为的理解，对倡导理性消费和对中国电子商务的健康可持续发展具有一定的指导意义。 关键词：网络强迫性购买；自我建构；情感动机；认同动机 问题提出 2013年双十一期间，有网友自曝为了让自己“理性”购物，甚至“自剪”信用卡义乌一对小情侣爆发了一次小战争，男的嫌女的太痴迷网购，双11淘掉数月工资，双12还要继续血拼，就给了她一巴掌缄默症Dittmar (2007)对网络强迫性购买行为的动机进行了研究，但得出的结论并不是针对中国的网络强迫性购买行为，尤其是近二十年，随着中国经济的繁荣，人民的生活水平开始提高，中国人民的心理状态发生了很大的变化，其中很重要一点就是中国人民变得更加独立，中国消费者开始由高关联导向向独立导向倾斜，这对中国消费者的行为产生了一定影响（HAN Z. LI，ZHI ZHANG，and GIRA BHATT,2006），本文就是在这一情境下对网络强迫性购买行为的心理动机进行研究。 理论基础 强迫性购买的概念和相关的研究 目前对于强迫性购买的研究成果已非常丰富。Faber和OGuinn (1989)将强迫性购买定义为“就获得、使用或体验一种感觉、物品或活动而产生不受控制的驱动力或欲望，进而导致个人重复相关行为，最终困扰自己和他人。”他们的定义在学术界是相对权威的也是被普遍接受的。Elliott (1994)认为强迫性购买行为是一种通过购买商品来寻找认同和调节情绪的补偿性的行为。Mitall (2008)将强迫性购买行为定义为一种远远超过个人需求和购买能力的长期的购物趋势。尽管概念的不一致不可避免地带来理解上的困扰，但一般认为，强迫性购买具有三个核心特征：（1）无法遏制的购买冲动；（2）个人对购买行为失去控制；（3）即使购买行为已经对个人、社会生活和职业活动造成很多负面影响，仍持续不断地过度购买（段新焕等，2007）。 同时，强迫性购买者也有一些共同的特征：低自尊(d’Astous, Julie and Caroline, 1990)，喜欢幻想(DeSarbo, 1996)，更高程度的焦虑(Scherhorn, 1990)，以及对于早年家庭经历的不开心。而且众多的研究表明女人构成了强迫性购买者群体的大多数(OGuinn Faber,1992)，以及强迫性购买倾向在年轻人中更显著(d’Astous, Julie and Caroline ,1990)。 随着电子商务的迅猛发展，越来越多的消费者从传统渠道转向网络渠道。国外学者Lyons和Henderson最先注意到互联网零售市场中的强迫性购买现象，并将网络强迫性购买行为界定为“一个新市场中的老问题”（ Lyons和Henderson，2000）。LaRose（2001）认为，网络购物环境能补偿消费者感官体验的缺失、社会性购物刺激的不足以及即时满足的缺乏，相反，它通过扰乱消费者的自我观察（如购物网站提供诱人的产品描述，强调线索及幻想，放大的图片、丰富的色彩强化了感官刺激，而在线评论则补偿了产品试用的缺乏）、干扰消费者的自我判断（消费者对自我行为的认知会因与其他非约束性购买者行为的比较而重建）、影响消费者的自我反应（如不能即时获得所购产品实际上延长了消费者的满足时间），刺激了非约束性购买行为。美国里士满大学营销学教授Kukar-Kinny等（2009）则洞察到，由于经常购物，强迫性购买者会感到羞愧、罪恶或者后悔，他们可能不希望其他人（包括家人）看到自己花很多钱频繁地购物，因此希望隐藏自己的购买行为；同样，他们也不希望销售人员给自己打上“频繁购物者”标签。而相比实体商店环境，互联网使消费者可以独自购物，无需进行直接的、面对面的社会互动；此外，互联网能让消费者更快地满足渴望，产生积极体验。因此，与强迫性购买倾向较低的购物者相比，强迫性购买倾向较高的消费者更倾向于在网络上而非传统商店购物。 2.自我建构 自我建构是指人们如何看待自己与他人的关系（Markus and Kitayama，19