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第六章 旅游产品策略 第一节 旅游产品的概念与构成 一、旅游产品的概念 旅游产品：从供给者角度来说，是指旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施，向旅游者提供的满足其在旅游过程中综合需要的旅游服务。 从旅游需求者角度来看，旅游产品是指旅游者支付一定的货币、时间和精力所获得的满足其旅游欲望的经历或体验。 旅游产品有总体旅游产品和单项旅游产品之分。 产品：指能够提供给市场，通过交换满足买方、使用者的某种需要和利益的有形物品、无形服务及意识、观念的总和。 总体旅游产品是指妈妈族旅游者在旅游活动中所需要的各种接待条件和相关服务的总和。 单项旅游产品则是指旅游企业向旅游市场提供的产品和服务。 旅游产品的特点： 1、综合性 2、无形性 3、空间上的不可转移性 4、时间上的不可储存性 5、生产与消费的同时性 6、依赖性 7、风险性 8、所有权的不可转让性 9、时间性 10、文化性 二、旅游产品的构成 旅游产品是一种组合产品。 从供给的角度，旅游产品可分为：旅游资源、旅游设施、旅游服务。 从需求的角度，旅游产品可分为：基本旅游产品、非基本旅游产品。 从旅游业的角度来考察，旅游营销管理人员需要从四个层次上研究产品： 核心性产品。是产品为顾客提供的基本效用和利益，是产品最基本的层次。 便利性产品。便利性产品是顾客为了消费和使用核心性产品而必须存在的产品或服务，换句话说，没有便利性产品目标顾客就无法享受到产品的核心利益。 支持性产品。在顾客消费和之用核心性产品时并非必不可少，但其存在能够增加顾客所获价值和利益的产品与服务。 扩展性产品。 产品的构成 1、核心产品 产品系统的最基本层次，体现产品的本质，是满足顾客需要的核心内容，即能提供给顾客的、顾客追求的最基本的实际效用和利益。具有抽象、无形的特点。 旅客住宾馆购买的是“休息和睡觉” 人们去电影院，不是表面的看电影，而是娱乐 2、形式产品 它是核心产品的载体、实现形式、具体表现形态，是产品出现在市场上的外貌。包括产品的品质、特色、包装、品牌、结构、式样。 3、附加产品 也可称为延伸产品，体现产品的服务性，是指顾客通过购买产品能得到的或期望得到的各种附加服务和附加利益。比如：对旅馆，可以通过提供电视、鲜花、美味餐饮、快速结帐服务和优质房间服务来增加其产品的内涵。 第二节 旅游产品的生命周期 一、旅游产品的生命周期 产品的生命周期（product life cycle PLC）：旅游产品正式投放市场开始，到最后被旅游市场所淘汰为止的全部过程所经历的整个过程，称之为旅游产品生命周期。一个完整的旅游产品生命周期包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期。 投入期：是产品引入市场，销售缓慢增长时期。 成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加时期，生产和销售费用都有所下降。 成熟期：产品已被大多数的潜在购买者所接受，市场需求量渐趋饱和而造成销售趋缓的时期。 衰退期：产品销售下降的趋势日益增强，利润迅速减少的时期。 产品生命周期不同于产品的使用寿命 产品的生命周期严格地讲是指产品品种的生命周期 市场生命周期只是一种理论上的描述 产品生命周期各阶段的判定是很困难的 旅游地生命周期：巴特勒把旅游地生命周期划分为六个阶段：探索、起步、发展、稳固、停滞、衰退或复兴 二、影响旅游产品生命周期的因素 需求因素：经济和社会的发展，社会观念和时尚的变化以及游客需求口味的改变，都会在某段时间内影响某种旅游产品对市场的吸引力。 效应因素：是一种激发性影响因素。即由旅游产品的生产、销售和消费所引起的对经济、社会和环境的影响。 环境因素：旅游目的地国和客源国政府有关旅游政策和技术环境的变化，当前资源短缺和环境污染的加剧，都可能影响旅游产品的供给能力和质量，是吸引力发生变化，从而导致生命周期的变化。 三、旅游产品不同生命周期阶段的营销策略 (一)投入期 产品特点： 产品尚未被市场广泛了解和接受，旅游目的地或旅游企业的接待量很小，销量增长缓慢。 为了使市场谅解和认识产品，需组织大量的促销活动，投入较大的费用，单位成本较高。 利润往往很少甚至出现亏损。 市场上一般很少有同行竞争。 营销策略：应以尽量缩短投入期的持续时间为主要目标，以求迅速进入和占领市场。 产品策略：产品质量 应根据产品试销的结果改进产品，力求产品尽快定型；同时要注重产品质量的稳定，质量是产品扩大知名度的基础。 促销策略：宣传、诱导、试用等多项策略 需要综合运用广告、人员推销、销售促进等各种促销手段宣传产品。以使顾客尽快认识产品迅速的开销路。 价格策略：高价和低价两种策略 快速撇去策略----高价高强度促销 高价是为了获取最大利润，迅速收回成本，并给旅游者“高质”的市场形象。搞促销费用是为了引起旅游目标市场的中注意，是潜在旅游者迅速了解旅游产