旅游市场方案.doc

海南力神营销有限公司 旅 游 市 场 运 作 草 案 编 制 人：药少华 编制时间：2009年12月17日 三亚兴隆旅游市场方案 一、背景环境。 海南是个旅游大省，据有关部门统计2008年接待游客近2000万人次，而每年旅游产业给海南带来100多亿元的综合收入。随着海南省政府“国际旅游岛”建设的实施，世界各地高端游客入琼旅游人数必将大幅提高。能代表海南旅游特产的旅游商品行业更是蕴藏着巨大的市场潜力，现在的旅游特产良莠不齐、品种繁杂，旅游环境的改善必将对现在的特产行业重新“洗牌”，质次而价高的商品必将被淘汰。力神咖啡曾经是海南特产业的主角，2002年在特产行业力神咖啡销量和南国、春光应是旗鼓相当，但由于力神公司自身的原因（产品单调、促销手段僵化、终端拉动无力）市场份额逐渐减少，而南国、春光及后起之秀品香园、怡然、椰园、椰海、椰盛等二线产品即大显身手，南国、春光占特产行业70%以上的份额,在三亚、兴隆等旅游市场的市场覆盖率几乎达到100%；2008年春光在特产行业收入7200万元左右，南国6500万元左右，始然4300万元左右、品香园2200万元左右，而力神咖啡仅不足20万元的销售额。2009年在力神营销工作方案中提出逐渐恢复旅游特产市场的战略构想，并由海南市场部进行了多次的市调活动，也形成了框架性执行案，但因种种原因终未能执行。 现在力神企业战略调整基本已成定局，针对公司近中期战略规划经营目标，力神企业咖啡产品重新部分启动旅游特产市场的机会和条件亦已成熟，现拟订三亚、兴隆特产市场运作方案。 二、渠道设计及经营模式。 １、渠道设计。 现在三亚特产市场的销售主要以特产店中小超市及卖场特产专柜形式销售海南特产。大卖场特产区专柜基本被几家大的经销商买断，中小超特产店已被春光、南国、品香园等包装成特产专卖店形式。A类地段特产专卖店春光23家、南国12家，大卖场南国佳品一家，品香园10家。 综合市场情况我司启动特产销售的主要渠道。 A、大卖场特产区专柜陈列售卖。 B、南国、春光特产专卖店的专柜陈列售卖。 C、小型特产便利店的渗透性售卖。 ２、经营模式。 结合南国、春光、品香园的市场运作情况衣我司实际情况，我司拟采用“经销商+办事处的销售模式”。 分销商主要职能： A、承担目标渠道配送作用。 B、承担销售货款风险作用。 我司办事处职能： A、终端专柜陈列理货、卖场生动化陈列布置。 B、终端销售拉动（促销活动实施、终端客情处理）。 C、销售价格维护，实效促销活动实施策划。 D、终端陈列货物、货款流失风险的保证，经销商或终端卖场异动等情况的及时处理。 ３、经营模式及人员架构。 　　　　　　　　　　　　　 　　 三亚市场：依据分销商（三亚红旗商行）配置业务人员一名，促销人员20名，目标卖场40家。 超市名称 促销员 陈列模式 备注 旺豪 2名 专架4节、堆头一个（五节一庆堆头一个） 卖场专职促销 天成 1名 专架4节（黄金周堆头一个） 卖场专职促销 福乐多 1名 专架4节（黄金周堆头一个） 卖场专职促销 特产店 16名 专柜陈列一个排面 负责32家特产店促销 三、产品策略。 产品名称 规格 销量占比 备注 精品礼盒套装(6盒) 15g*10*6*6 10% 特别团购除外 单品盒装 15g*10*24 20% 团购除外 旅游袋装产品 15g*18*20 60% 订制产品除外 现有老款产品 10% 指定团购除外 海南故事系列旅游产品。 精品礼盒：会议礼品、特定团购、高端游客。 单盒产品：中高端游客，一般会议团购。 袋装产品：一般大众游客。 现有老款产品：历史形成的忠诚度消费者。 四、价格体系策略。 品名 规格 代理价（含返利） 出厂价 直供价 零指价(市场调节) 精品礼盒装 15g*10*6*6 105元/盒(返利后) 125元/盒 125元/盒 138元/盒 单盒精品 15g*10*24 13元/盒（返利后） 16元/盒 16元/盒 20元/盒 旅行袋装 15g*18*20 16元/盒(返利后) 18元/袋 18元/袋 23元/袋 老款产品 按现行返利模式执行 按现行厂价执行 按现行市场价执行 说明：１、代理价：是我司返利后给代理商的供货底价。给代理商出货按厂价计算，根据合同约定分期返利后的最低价格。 　　２、出厂价：我司含促销费用的出厂标准价格，各种业务（团购）在出厂价基础上进行洽谈，但供货低价不得低于代理价。 ３、直供价：是代理商根据市场情况给各终端卖场的供货价格。 ４、零售指导价：可根据特产市场谈旺季及市场情况灵活调节。 ５、尽量和代理商达成一致，以零指价对各终端供货，每月根据不同品种实际销售数量，给销售商进行返利。以保证新品上市后一段时间内的价格稳定和品牌定位形象。 五、促销