旅游景区市场营销新思路探析.doc

旅游景区市场营销新思路探析——以剑门关为例 很早就想和大家一起探讨一下剑门关景区市场营销了。我们集团公司在2005年5月接管了剑门关景区，通过一年多的努力和各方面的关心，我们在剑门关景区的开发景区上取得了很多的成绩，实现了景区的平稳过渡，强化了景区的基础管理工作，大大改变并提升了景区的形象；搭建了市场营销平台，并作了一些基础营销；并在景区现有条件下进行了一些小型基础项目建设，为区内旅游提供了更好的相关旅游配套设施和服务，这些都是值得肯定的。对于我们集团公司来说，围绕剑门关景区的开发经营，我们需要作的事情不外乎是三件事，这在很早的时候梁鹏总经理就提出来了，那就是景区的基础管理、景区的项目建设、景区的市场营销。而且我们还提出了向这三大板块要效益的战略计划。 景区的市场营销是景区开发经营的重头戏，也是我们集团公司在投资开发景区的终极目标，这是从战略上来分析，为什么要这样说呢？集团公司来运作景区的开发经营三大主体定位是正确的，过去的一年多时间，我们通过加强景区的基础管理实现了景区的平稳过渡，提高了景区的服务意识和服务水平，提升了景区的形象，取得了很大的成绩，但是基础管理的功能更重要的“节流”，通过加强基础管理，来降低景区运作成本，同时为市场营销服务。基础管理在“开源”方面的优势还不明显，当然，我们不能说基础管理就不能“开源”，我们只是作一个比较。 现阶段，我们和政府的关系非常好，但是我们和政府关系应该定位在合作伙伴的关系上，合作就会产生分歧，这个我觉得没有必要回避，因为我们和政府都可以而且应该很坦诚面对，相互理解，今后我们也需要这种求真务实精神，面向未来，才能处理好合作过程中的种种问题。由于我们还没有在景区投资开发上和政府达成一致，景区的资产没有移交，原有景区的职工身份没有界定，双方的合作关系没有用法律的形式进行界定、保护……在这种情况下，我们投资景区大型项目建设是不理智的，因为投资需要控制投资风险，这个也是没有必要回避的问题，政府一定可以理解，所以从这点上看，通过景区基础项目建设来实现集团在投资开发剑门关景区的利益也还有待时日；再者，通过和政府双方的协商，达成合作的一致，从投资项目本身实现经济利益而言，也需要一个过程，比如，我们投资兴建或者改建一家酒店，从项目开始到交付经营，没有大量的资金流量、较长的时间成本、人力成本那是不现实的。总之，通过景区基础项目建设实现经济利益还需要一个过程。 那么，我们还有什么方式来实现投资开发景区的经济利益呢？答案已经很明确了，那就是市场营销。无论我们景区怎样搞好基础管理，怎样投资建设景区，不外乎要达到一种效果，实现景区盈利的地方越来越多，终极目标就是经济利益，这是和我们同景的投资决策原则相一致的，“没钱挣的事不做”明确的指出，我们投资要实现经济利益，这个是投资的前提，也和同景的四项基本原则以及价值体系相一致的。那么，要实现投资开发景区的经济利益靠的是什么，靠的就是游客量，无论景区基础管理搞得多么好，无论景区基础建设开发的多么好，离开了游客，投资就没有意义，这是最基本的道理，而要实现这个目标杠杆就是市场营销。市场营销是真正的“开源”的利器，现在，将来我们都要依靠市场营销来实现我们集团在剑门关的利益。旅游景区的市场营销和房地产市场营销是两个概念，房地产项目没有销售出去，可能给我们的资金链带来一定影响，但是房地产项目的可储存性保证了它不会贬值，甚至还可能升值，但是旅游产品没有储存性，比方说我们景区、我们的酒店客房等，今天没有客人来，就失去了今天的价值，所以必须要保证它的新鲜，这个“保险剂”就是市场营销，而且这个“保险剂”还是一种“四两拔千斤”的博弈，小投入，大收获。 有一种观点认为：现在景区基础条件还很差，旅游配套设施和服务还不能完全满足旅游的需要，在这种情况下，我们不适宜做景区市场营销，甚至客人来多了，还会对景区的形象造成很多负面的营销，这种观点有一定的科学性，但是也具有片面性。它的科学在于，如果仅仅定位在142平方公里的剑门关景区，确实，区内各种旅游配套设施和服务都还存在一些这样那样的问题，如果游客大量涌入确实对景区有一定的负面影响。其实我们应该把我们的思维定位更高一些，任何事物都是在矛盾中求得生存和发展的，通过市场营销吸引游客到景区，游客数量的激增，必定会产生各种矛盾，同时也会在景区以及周边形成资金流，矛盾会促使景区的发展，资金流正是我们追求的经济利益，这和我们的投资理念是相一致的，在理论上是可取的。从战术上讲，通过科学的方法来规避矛盾也是可行的，这就是下面我要给大家分享的“站在更高的位置来做剑门关景区的市场营销”。 根据景区的实际情况，我们将景区的市场营销定位为控制性市场营销，即基础市场营销，就是以景区现有条件为基础，搭建景区市