无锡大润发洗发水产品线策略调研报告.doc

无锡大润发洗发水产品线策略调研报告 调研目标：洗发水产品线策略 调研时间：2010年5月1日 调研地点：大润发无锡河埒口店 调研组成员：朱孔安，徐蟠雪，杨灵娟 任务分配：走访问卷（朱孔安，杨灵娟，徐蟠雪） 资料汇总（朱孔安） 调研目的：通过对无锡大润发洗发水类产品的调查，分析其产品组合，以及其优势和问题，掌握产品组合和产品线策略。 能力目标：能够用产品组合的营销观念分析生活中的营销现象 理论支持 （一）产品线是指一群相关的产品，这类产品可能功能相似，销售给同一顾客群，经过相同的销售途径，或者在同一价格范围内。是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和密度。 1．产品线宽度决策 产品线决策主要是产品线本身增加与减少的决策。 2．产品线长度决策 产品线长度决策主要是对产品线内产品项目的多少和增减做出决定。 3、产品线扩展 产品线扩展指全部或部分改变现有产品线的市场地位。产品线扩展可以分为三种形态：向下延伸、向上延伸和双向延伸。 4、产品线充实 产品线充实是在产品线内增加一些产品项目，这些新增加的产品并没有在档次上和原来的产品有区别，而只是在规格、包装、外形上有所差异而已。 二．相关资料 (一)大润发公司背景 大润发（RT----MART），是由台湾润泰集团于1997年创办的超市品牌，1998年7月进入中国大陆，在大陆有101家店，年销售额335.67亿元，在中国连锁百强榜上排名第七，仅次于家乐福。2006年在江苏的苏州百润发，南京金润发，无锡，镇江的天润发由于政策限制的放松，逐渐实现独资，并统一改名为大润发。 （二）经营理念 新鲜，便宜，舒适，便利 （三）机遇与威胁 机遇：中国经济的崛起以及市场经济政策的放松，为大润发提供了很好的发展空间。中国人的生活水平在逐步提高，对消费品的要求更加挑剔，大润发借鉴欧尚的仓储物流采购方式，降低物流成本，发展前景良好。 威胁：大润发作为一个后起之秀，不过13年的历史。老牌连锁超市如家乐福和沃尔玛依然占有绝大多数的市场份额。 三．调研内容 大润发和其他的大型超市一样，销售的产品五花八门，从日用品，食品，家居用品，文化用品，保健品，电子产品，无一例外。我组本次调研的对象是日用品中的洗发水系列。调研之前，我组成员通过网络了解了目前市场是的主要洗发水产品的情况。 1.大润发的洗发水产品线宽度 目前国际上有两大洗发水生产商，分别是宝洁和联合利华，其中宝洁是洗发水的鼻祖。这两个企业占据了中国市场的半数江山。 宝洁公司旗下洗发水品牌：潘婷，飘柔，海飞丝，伊卡璐，沙宣 联合利华旗下洗发水品牌：力士，夏士莲，多芬，清扬 大润发不仅云集了宝洁和联合利华的所有品牌，而且还有很多国有品牌如拉芳，隆力奇和舒蕾。 大润发所采取的组合策略是多品牌高宽度。不同顾客对于不同的产品有不同的喜好，这也决定了不同的需求。为了满足所有顾客，大型连锁超市必须加大产品宽度。品牌的频频出击，使公司在顾客心中树立了实习雄厚的形象。不但从功能，价格上加以区分，还从心里上加以划分，赋予不同的品牌个性，满足不同的客户需求。在调研的过程中我们注意到，对于不同品牌，大润发有不同的专柜，每一个专柜前都有专业人员对顾客进行指导和建议。前来采购的市民络绎不绝，在大润发他们总能找到适合自己的。 2．大润发的产品线长度 产品线长度，就是男女细分和卖适合什么年龄段的产品，是18—35岁的还是35—50岁的呢？。男女需求是不同的。男性的发质偏油性，因此需要去油功效比较好的产品。而女性因为头发比较长，发质容易受损，所以滋养效果好的产品比较好卖。另外，针对如头发易枯易断，干燥缺水，油性头皮，经常烫发染发导致的头发干枯失色等问题，大润发采购不同功效的洗发水。大润发结合各个品牌的特点，合理地采购，使得消费者都能找到适合自己的产品，公司的营业额也就增加了，在同类行业中就有竞争优势。 3.大润发的产品线扩展 大润发之所以能成功，品牌效应是一方面原因，我觉得更重要的是它的经管方式正确和采购方式独特。最初消费者的消费观念比较单一，随着经济发展，人们的消费排他性逐渐增大，这也就需要更多不同类型的产品。大润发在原有的基础上扩展产品线。 （1）向上延伸。如大润发走的是低价路线，一开始销售的产品大多是中低端洗发水产品。在调研过程中我们注意到，大润发已经增加了高端产品的引进。 （2）向下延伸。美国宝洁公司前段时间降低了飘柔的价格，旨在控制低端市场，遏制其他竞争对手的发展和进入高端市场。同理，大润发也是这么做的。 增加不同于现有产品项目类型的新产品项目，即对一个产品大类不是从档次上增加产品项目，而是着眼于开发不同于现有产品项目类型的新产品项目。?  1