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中国广告史 第一编 关于广告史的研究 第一章 广告史研究的缘起 一、徐宝璜与《新闻学》 我国广告学的研究与教学，可以追溯到五四时期。随着新文化运动的兴起，新闻事业的发展，新闻学研究上了一个新的台阶。 1918年10月4日，北京大学新闻学研究会的成立，是中国将新闻学作为一门学科进行研究的开端。该研究会以“研究新闻学理，增长新闻经验，以谋新闻事业之发展”为宗旨，由北京大学校长蔡元培兼任会长，北京大学文科教授徐宝璜任副会长，徐宝璜和《京报》社长邵飘萍是专任导师。 1919年12月，由北京大学出版部以新闻学研究会名义出版了徐宝璜的《新闻学》。这是我国的第一本新闻理论著作。这本著作共14章，其中第10章专门论述“新闻纸之广告”。由此看来，在我国新闻学界，把广告作为新闻学研究的一部分的观念由来已久。 二、戈公振与《中国报学史》 1927年，我国第一部新闻史著作——戈公振的《中国报学史》出版。戈氏利用丰富的广告史料，比较系统地论述了关于广告学的理论和观点，并着重论述了广告的政治思想和文化价值。例如，关于广告的功能，作者认为，广告具有推销商品，宣传文化，指导人生和教育群众的功能。 “广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。” “（广告）不仅为工商界推销商品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命。” “人类生活，因科学之发明日趋于繁荣美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。” 作者还强烈抨击了“不道德和不忠实之广告”，认为这“不但为我国实业界之大忧，亦广告界之大耻。” 三、关于广告史研究著作 广告学作为一门新兴的学科，在中国大陆也只是这20余年才发展起来的，而广告史的研究与教学，更是举步维艰。关于广告史研究的专门著作，更是凤毛麟角。据笔者粗略检索，大体由如下几本。 《中国广告事业史》，如来生，上海，1948年。 《中外广告史》，樊志育，台北三民书局，1989年5月。 《中国古代广告概述》，田彧，海潮摄影艺术出版社，1991年3月。 《古今中外广告集趣》，张则忠，中国经济出版社，1991年5月。 《中外广告史》，陈培爱，中国物价出版社，1997年1月。 《中国当代广告史》，余虹、邓正强，湖南科技出版社，2000年1月。 《新编中外广告通史》，刘家林，暨南大学出版社，2000年7月。 《20世纪广告传播理论研究》，张金海，武汉大学出版社，2002年11月。 《广告·中国（1979—2003）》，寇非，中国工商出版社，2003年8月。 在以上著作中，最有实用价值，也不乏理论深度的著作，在笔者看来，当推余虹、邓正强的《中国当代广告史》和寇非的《广告·中国（1979—2003）》。这两部著作都侧重当代广告活动的描述，研究对象明确，各有千秋。《中国当代广告史》偏重于对当代中国广告思想的演变、广告观念的创新基础上广告实践案例的研究；而《广告·中国（1979—2003）》，则侧重于对当代中国广告实践过程中出现的大量典型案例进行辩证分析，揭示广告发展的真谛。 另外，张金海的《20世纪广告传播理论研究》是关于广告理论学术演变的著作，属于学术史的范畴；刘家林的《新编中外广告通史》则以史料丰富见长；陈培爱的《中外广告史》，“作为中国大陆解放后第一本较系统的广告史书”，涉及面广，时间跨度大，阐述了中外广告事业的历史发展，作为奠基之作，对中国广告史学科的建设，功不可没。 第二章 广告史研究与广告学学科体系 一、关于广告学学科体系的两个问题 1、广告的起源问题 广告起源问题的分歧：广告是人类有目的的信息交流的产物，还是广告是商品生产和商品交换的产物？前者所指的是包括商品广告在内的所有广告，后者所指的则是“商品广告”。 承认“广告是商品生产和商品交换的产物”观点，既不能解释商品交换出现以前原始广告形态怎样，又不能解释为什么广告在传播信息过程中，既表现出经济功能，又表现出政治、文化功能。 承认“广告是人类有目的的信息交流的产物”观点，有助于我们了解广告发展演变的基本规律，了解广告的本质。 2、广告学的学科归属问题 （1）广告学属于新闻传播学科——突出广告是一种信息传播 （2）广告学属于经济学科——突出广告是一种商品生产和商品交换的手段 （3）广告学属于艺术学科——突出广告是一种艺术表现形式 二、广告学学科体系的构成 广告学学科体系可由三大部分内容组成，即为理论广告学、历史广告学和实用广告学。其中历史广告学主要研究、总结人类广告活动发展、演变的历史及发展趋势。它涉及到：广告的起源问题，广告不同时期的地位、作用与影响问题，不同时期的广告发展的特点及广告发展趋势问题。 第二编 《中国广告史》的知识体系 前言：传播·广告·轨迹 一、广告信息媒介的历史发展阶段 人类广告发展的演变史就是信息革命发展的历史。新技术革命引起了传播手段的革命。广告信