浅析电子商务环境下中小企业品牌建设.doc

浅析电子商务环境下中小企业品牌建设 郭敬伟 摘要:随着经济的全球化,市场竞争早已不仅仅是产品的竞争,而是企业品牌层面的综合竞争。中小企业要想在日益激烈市场竞争中立足,必须深刻认识当前市场经济的发展趋势,科学规划品牌发展战略,完善品牌管理模式。 关键词:电子商务;中小企业;品牌建设 随着经济全球化和电子商务突飞猛进的发展，国外知名企业纷纷涌入中国市场,激烈的市场竞争已上升到品牌层面的综合竞争。中小企业要想在市场竞争中不被淘汰,走品牌发展之路是其实现跨越式发展的必要途径。 一、电子商务环境对中小企业品牌建设的影响 企业品牌的的塑造和发展必需与消费者、与企业外部供应链之间以及与企业内部员工进行不断的互动,而电子商务恰好能够以一种更为经济的形式满足企业这种互动的需求。互联网的飞速发展对于中小企业进行品牌建设具有其他媒介不可替代的作用,它能以较低的成本有效地建立品牌形象,提高品牌资产,增强品牌的核心竞争力。 首先,对宣传方式的冲击。传统品牌理念讲究利用和占有广告覆盖的宣传优势,这种“争宣传上制高点”的优势,随着互联网时代的到来而发生了改变。因为网络的开放性和平等性特征,使每个企业都可以获得较为公平的竞争机会。在互联网时代,网络的高覆盖性及低成本特征可以让中小企业在很短的时间内实现低成本的进入。此外,信息技术给中小企业在广告宣传方式上的提供了更多的途径和方式。利用传统的广告方式开拓市场的观念和做法都将受到冲击。 其次,对价格优势的冲击。大型企业通过其规模效益及品牌优势建立了良好的品牌形象,经常能获得极大的价格优势。但是在电子商务环境下,网络的平等性和开放性特征使得价格较为公开透明,这就会对传统企业的价格优势形成极大的冲击。在电子商务环境下,消费者通过网上系统可以对同类产品进行有效地对比分析。如果产品品质差异不大,消费者往往会选择品质相同而价格便宜的商品。 再次,对渠道优势的冲击。在传统营销中,中小企业因为自身资源有限不能有效地进行渠道建设,而强势企业利用自身及借用外部资源建立了强大的渠道优势。而电子商务环境下,利用互联网进行渠道建设可以有效地降低成本和节省时间。目前,中小企业可以低成本利用互联网平台进行网络渠道的建设,强势企业以往凭借企业资源建立渠道优势的局面将会收到冲击。 二、中小企业品牌建设存在的主要问题 随着市场竞争的加剧,中小企业逐渐意识到了品牌对于企业发展的重要意义。虽然有的中小企业投入大量的资源进行品牌建设,但效果并不理想,中小企业在塑造品牌、经营品牌等过程中仍存在较多的问题。 品牌发展战略的缺失 长期以来,中小企业缺乏对市场发展趋势的深刻认识,侧重于产品生产和产品销售,对品牌的创立与经营管理不够重视。部分中小企业认为企业生存是其最核心的问题,品牌建设是大企业要做的。即使有的企业认识到品牌创立的价值,也由于缺乏对消费者需求、对品牌内涵、对品牌资产价值的认知,认为建立品牌就是做广告,不注重品牌的内涵建设,大部分企业对于品牌战略依然十分陌生。品牌的建立是一个系统工程,不是撰写一个品牌故事或是进行几次品牌活动可以建立的。品牌发展战略的缺失导致中小企业不能基于自身核心能力规划品牌建 设,使企业的品牌价值成长缓慢,企业发展受挫。 (二)品牌定位模糊 由于中小企业没有对宏观环境、消费者、企业自身特征和竞争对手进行深入分析,中小企业品牌定位的普遍模糊化,普遍存在定位趋同化、缺乏个性以及差异化,导致消费者对于企业认知模糊,缺乏竞争力。如:品牌定位方向不准确、品牌定位与产品核心功能缺乏联系,不能有效揭示产品的价值;品牌定位主题模糊、范围宽泛,不能有效地与同类产品或企业进行区分。中小企业品牌定位的模糊导致企业市场认知度低,企业经常陷入同质化竞争,严重影响了企业的市场拓展。 (三)品牌推广不力 中小企业品牌推广不力,是影响其品牌塑造的重要限制因素。首先,错误认为品牌推广就是做广告。传统企业在进行品牌推广时,先编造一个新奇的广告;然后投入大量的资金进行宣传,以铺天盖地的广告来获得消费市场的认同;广告之后再利用促销等手段进行推销,从而建立企业的品牌。其次,大量企业在进行品牌推广时,对于品牌推广没有科学的规划,其广告、促销等行为各自为阵,没有进行合理的组合,最后都成为一种独立的行为,缺乏连续性,不能形成合力,浪费了企业大量的资源,对品牌的建设并没有带来实质性的效果。 (四)品牌管理模式盲目跟随西方模式 企业品牌战略建设不仅需要资金、人力等支持,更需要一套科学的品牌管理模式的支撑。许多中小企业进行品牌管理不是从自身特点出发,而是简单模仿一些大型跨国企业的的做法,如建立品牌经理制度等。由于品牌具有鲜明的文化特征,并且与国家和地域特征紧密相连,中小企业在进行品牌管理时必须结合国家、地域以及文化等方面的特征,有针对性地进行品牌管理。虽然西方企业的品牌