第七讲大众传播（二）.ppt

第七讲 大众传播（二） 主讲人 邓相超 五、传播效果研究经历的三个时期 第一时期（魔弹论时期）：20世纪初至30年代末； 第二时期（有限效果论时期）：40年代至60年代； 第三时期（新效果理论时期）：70年代至现在。 六、效果研究的课题领域 1.传播主体与传播效果的研究——考察传播者的性质、传播者在信息采集、筛选加工中所起的作用，以及传播者的信誉度与权威性等对效果的影响。 （1）主体的把关与效果定向的含义 　 ●“把关是传播者发挥对传播效果的定向作用的重要机制； 　 ●传媒（即传播主体）选择提供什么信息决定着受众瞩目的焦点和范围，规定着传播效果发生的性质和方向； （2） 信源可信性的效果研究的内容 　　●人们首先根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断； 　　●可信性包含两个要素： A 传播者的声誉； B 专业权威性。 （3）“休眠”效果研究的内容 　　●低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分表现出来。这种现象，称为“休眠”效果。 　　 ●信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来看，最终起决定作用的是内容本身的说服力。 2.传播内容与传播效果的研究——考察内容的主题、观点、价值取向等信息内在因素与传播的关联。 3.传播媒介与传播效果的研究——考察讯息载体或象征符号的意谓、功能和效果的特性。 4．受传者个性与传播效果的关系 　　⑴在传播效果研究中，“容易”或“难以”接受他人的劝说的个性倾向，称为个人的“可说服性”； 　　⑵贾尼斯的“自信心假说”：自信心越强，可说服性越低；自信心越弱，可说服性越高。 5.传播手法与传播效果的研究——传播手法指的是唤起受传者注目，引起他们的特定心理和行动的反应，从而实现说服或宣传之预期目的的策略方法。传播技巧研究： 　 （1）“一面提示”与“两面提示”的研究内容 　 ●仅向说服的对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料，称为“一面提　示”； 　 ●在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提高对立一方的观点或不利于自己的材料，称为“两面提示”。 （2）“明示结论”与“寓结论于材料之中”的研究内容 　 ●在文中“明示结论”，可使观点鲜明，读者易于理解作者的意图和立场，但同时也容易使文章显得比较生硬而引起读者反感。 ●文中不作明确结论，而仅仅提供引导性的判断材料，将观点寓于材料之中的做法，则给读者一种“结论由自己得出”的感觉，可使他们在不知不觉中接受作者的观点影响。 （3）“诉诸理性”与“诉诸感情”的研究 ●“诉诸理性”——即通过冷静地摆事实、将道理、运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的。 ●“诉诸感情”——主要通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定的效果。 （4）“警钟效果”的研究 也称作“恐惧诉求”研究，是指运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。 这种方法具有双重功效: ● 最大限度的唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触 ● 促使人们迅速采取行动 6.传播对象与传播效果的研究——受传者并不是完全被动的信息接受者，相反，受传者的属性对传播效果起着重要的制约作用。 （1）传播对象的属性通常包含以下几个方面： ●性别、年龄、文化程度、职业等人口统计学上的属性； ●人际传播网络； ●群体归属关系和群体规范； ●人格、性格特点； ●个人过去的经验和经历。 （2）意见领袖的作用活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响，对大众传播的效果起着促进或阻碍的作用。 （3）群体归属与群体规范的研究内容 　　●在说服内容和观点与群体规范一致的场合，群体归属和群体规范可以推动成员对观点的接受，起到加强和扩大说服效果的作用。 　　●在说服内容和观点与群体规范不相容的场合，后