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第十三章 品牌策略 第一节 品牌综述 一、品牌的含义 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 第二节 品牌定位 一、品牌定位的涵义 是指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。 品牌定位就是要在选定的目标市场上找到自己的位置，并在消费者心里占据一个特定的位置。 二、品牌定位的策略 ㈠属性定位的策略 ㈡利益定位策略 ㈢用途定位策略 ㈣用户定位策略 ㈤竞争者的定位策略 ㈥质量价格组合定位 ㈦生活方式定位 第三节 品牌资产 一、品牌资产的含义 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。 品牌资产的基本特征： ●1. 无形性。 ●2. 使用中增值。 ●3. 难以准确计量。 ●4. 波动性。 ●5. 是衡量营销绩效的主要指标。 品牌知名度的测量 ㈠公众知名度的测量 ⒈简单测量法 ⒉复合测量法 ㈡社会知名度的测量 通常用该品牌在大众媒体上出现的频率来表示。品牌知名度的提高主要依赖于传播的力量。 ㈢行业知名度测量 通常通过问卷调查的方法来研究 品牌美誉度 品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。 ㈠品牌美誉度的资产价值 美誉度越高，口碑效应越明显，品牌的资产价值就越高。 ㈡测量 ⒈公众美誉度的测量 ⒉社会美誉度的测量 以正面积极报道占总报道的比重来表示。 品牌忠诚度的资产价值 ⒈降低营销成本 ⒉增强渠道谈判能力 ⒊吸引新顾客 ⒋减缓竞争威胁 品牌忠诚度的测量 ⒈顾客重复购买的次数 ⒉顾客购买挑选的时间 ⒊顾客对价格的敏感程度 品牌联想 品牌联想大致可分为三个层次： ⒈品牌属性联想：包括与产品有关的属性联想和与产品无关的属性联想 ⒉品牌利益联想：包括功能利益、象征利益和经验利益； ⒊品牌态度：它是最高层次也是最抽象的品牌联想。是指消费者对品牌的总体评价和选择；品牌态度是难以被改变的。 第四节 品牌策略选择 一、品牌设计 简洁醒目，易读易记。 构思巧妙，暗示属性。 富蕴内含，情意浓重。 避免雷同，超越时空。 * * 一、品牌的含义［2］ Benz ＋ ＝ 品牌 属性 昂贵精良 利益 令人羡慕 价值 安全威信 文化 效率品质 个性 有趣权势 群体 成功高管 ●D·奥格威（1955）定义 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。● OM广告公司的定义 “品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”强调：品牌与消费者的一种关系。 ●美国市场营销协会（1960）的定义： 品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务。 品牌概念 全球品牌100强中共有52个美国品牌，比2004年减少了6个，上榜的德国品牌有9个，法国为7个，日本为6个，而韩国的“三星”和“LG”两大品牌也榜上有名。 入选世界500强的18家中国公司 234.45 银行 中国工商银行 229 239.58 电信 中国移动通信 224 249.81 保险 中国人寿 212 677.24 炼油 中国石油天然气 46 712.9 电力 国家电网 40 750.77 炼油 中国石化 31 营业收入亿美元 主要业务 公司名称 公司标志 排名 215.62 电信 中国电信 262 入选世界500强的18家中国公司 ---- 多元化 和记黄埔 347 179.60 银行 中国银行 339 189.29 电力 中国南方电网 316 190.48 银行 中国建设银行 315 195.43 金属 宝钢集团 309 203.81 贸易 中化集团 287 入选世界500强的18家中国公司 138.25 汽车 一汽集团 448 141.89 贸易 中粮集团 434 ---- 炼油 中油公司 402 152.85 银行 中国农业银行 397 ---- 电子 鸿海精密 371 二、品牌的作用 ●品牌对消费者的作用 ●品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用 ●1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 ●2. 有利于维护消费者利益。 ●3. 有利于消费者得到相应的服务便利。 ●⒋有利于消费者避免购买风险，降低购买成本。 ●⒌有利于形成消费者的品牌偏好。 品牌对营销者的作用 ●1. 有利于促进产品销售和占领市场，树立企业形象。 ●2. 有利于稳定产品价格，减少价格弹性。 ●3. 有利于企业实施市场细分战略。 ●