第十四章零售定价.ppt

第十四章零售定價 學習目標 本章可提供以下問題的解答： 當零售商在定價時，會考慮哪些因素？ 零售定價有哪些法規上的限制？ 零售商如何訂定零售價格？ 零售商如何依不同時期與不同市場區隔調整價格？ 為什麼有些零售商經常降價促銷，而有些零售商想維持每天低價策略？ 零售商會使用哪些定價策略來影響顧客購買？ 價值 價值 (value) 是消費者所能收到的（零售商提供的商品與服務的認知利益）與所支付價格的比值。 零售商可藉由提供高知覺利益或降低價格來提高價值及刺激銷售（交換）。 14.1 訂定零售價的考量因素 零售商設定零售價格須考慮四個因素： 消費者價格敏感度 商品與服務的成本 市場競爭性 法規限制 顧客價格敏感度與成本 依消費者對價格敏感程度，來決定在高、低價位下，是否會影響銷售量 如果消費者價格敏感度低，在提高價格時，銷售量不會明顯下降 如果消費者價格敏感度高，在提高價格時，銷售量將會明顯下降 衡量消費者價格敏感度的方法：定價實驗 價格實驗的結果：價格實驗的數據 價格實驗的結果：不同價格下的銷售量 價格實驗的結果：不同價格下的利潤 價格彈性 (price elasticity) 一般用來衡量價格敏感程度的工具，也就是在某一價格變動百分比下之銷售量變動百分比 當價格彈性＞–1（價格降低 1%，導致銷售量增加小於 1%），目標市場常被視為是價格遲鈍的（價格無彈性） 當價格彈性＜–1 （價格降低 1%，導致銷售量增加大於 1%），目標市場常被視為是價格敏感的（有價格彈性） 影響一個商品價格敏感度的一些因素： 商品或服務愈有替代性，愈會產生價格彈性（價格敏感度）。例如：速食商品。 屬於必需性的產品與服務是無價格彈性的。例如：保健品 。 相較於消費者收入而言，屬於昂貴商品的產品有價格彈性。例如：汽車。 有一些商品價格彈性小於 –1，其決定最大利潤的價格公式如下： 市場競爭 零售商可以訂定高於、低於或類似於競爭者的價格 零售商所選擇的訂價政策，必須與其整體策略及市場定位有一致性 蒐集與使用競爭者的價格資料 為維持競爭性，大多數零售商會經常搜集競爭者價格資料，來決定是否有必要調整價格 降低價格競爭 零售商可利用一些品牌策略，來降低價格競爭。例如：零售商可以 開發零售自有品牌商品線或獨家商品 獲取獨家銷售權 定價的相關法律與道德議題 法規限制與倫理道德議題有： 差別取價 (price discrimination) 掠奪性定價 (predatory pricing) 維持轉售價格 (resale price maintenance) 橫向價格操控 (horizontal price fixing) 掛羊頭賣狗肉戰術 (bait-and-switch tactics) 掃描讀取價格與標價 (scanned versus posted prices) 差別取價 是指零售商對於特定商品或服務，向不同的消費者索取不同的價格 美國零售商對其顧客所採取的差別取價通常是合法的： 消費者使用折價劵或在特定條件之下，可享受低價 消費者向賣方議價來獲取理想價格 沙龍服務對女性索取較高的價錢 掠奪性訂價 是指佔優勢的零售商，為驅除競爭者而先訂一個低於成本的價格，迫使競爭者無法參與競爭，最後再調漲價格，獲取高額利潤以彌補先前的損失。 美國有些州的原始法規宣告，不合理低於成本的售價是非法的。但是，零售商經常採用多種價格銷售商品，避免非法破壞性競爭。 例如：沃爾瑪。 維持轉售價格 維持轉售價格 供應商經常鼓勵零售商以ㄧ個特定價格，如製造商建議零售價 (MSRP) 來銷售商品 供應商設定製造商建議零售價來降低零售商之間的競價，降低搭便車行為，並激勵零售商提供附帶的服務給消費者 維持轉售價格 (resale price maintenance) 的合法性經多次修正立法，目前在美國已經是合法 橫向價格操控 是指零售商之間協議限定，以一個相同價格來銷售 橫向價格操控是為了降低競爭而且不合法 原則上，零售商之間禁止討論訂價或銷售條件 掛羊頭賣狗肉戰術 欺騙性地廣告一個低於正常價格的商品（誘餌），引誘顧客來店購買，卻推說廣告商品缺貨，或銷售人員貶低廣告商品品質，再遊說顧客購買較高價的替代品。 掛羊頭賣狗肉戰術是不合法的 掃描讀取價格與標價 主要是指零售店結帳價格掃描機的正確性的問題 零售店常因價格掃描機出錯而損失售價，有必要定時隨機抽樣稽核結帳價與標示價差 (scanned versus posted price) 問題與引起價格掃描機錯誤原因 同時，有必要研發一種減少結帳出錯流程 14.2 設定零售價 零售商通常採用成本加價法來定價。要調整成本加價法之訂價，須了解消費者對價格敏感度與競爭者的價格。 以下說明零售商如何僅以商品成本來定