第十章促销策略（二）.ppt

第十章 促销策略（二） 第一节 广告策略 第二节 广告媒体选择与效果分析 第三节 公共关系策略 第四节 销售促进 第一节　广告策略 一、广告的概念与种类 二、广告媒体 三、广告的设计原则 四、广告效果的测定 五、信息平台 一、广告的概念与种类 （一）广告的含义 （二）广告的分类 根据广告的内容和目的划分 根据广告传播的区域来划分 根据广告媒体的形式 广告含义 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 根据广告的内容和目的划分 根据广告传播的区域来划分 国际性广告 全国性广告 地区性广告 购货点广告 根据广告媒体的形式划分 二、广告媒体 （一）广告媒体的概念 （二）广告媒体的种类及其特性 （三）广告媒体的选择 广告媒体的概念 广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。 广告媒体的种类及其特性 报纸； 杂志； 广播； 电视； 户外载体； 交通； 邮政； 互联网。 广告媒体的选择 影响广告媒体选择的因素： 产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用 国家的有关规定 三、广告的设计原则 真实性； 针对性； 创造性； 简练性； 艺术性； 合法性 。 百事可乐 ——突破渴望 可口可乐 ——要爽由自己 经典广告摘录1 某帽子公司——“以帽取人”。 某理发店广告——“一毛不拔”。 某药店广告——”自讨苦吃”。 某化妆品广告——“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留”。 美容院：“请不要向从本院出来的女士调情，她或许就是你的外祖母”。 西门子公司：“本公司在世界各地的维修人员都显得无聊。” 经典广告摘录2 某交通安全广告——”请记住，上帝不是十全十美的，它给汽车准备了备件，而人没有。” 某眼镜店广告——“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃” 某饺子铺广告——“无所不包！” 某音响公司广告——“一呼四应！” 根据广告传播的区域来划分 全国性广告 地区性广告 根据广告媒体的形式划分 二、广告媒体 （一）广告媒体的概念 （二）广告媒体的种类及其特性 （三）广告媒体的选择 广告媒体的概念 广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。 广告媒体的种类及其特性 报纸； 杂志； 广播； 电视； 户外载体； 互联网。 广告媒体的选择 影响广告媒体选择的因素： 产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用 三、广告的设计原则 真实性； 社会性； 针对性； 感召性； 简明性； 艺术性。 四、广告效果的测定 广告促销效果的测定 广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。 广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。 以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。 广告本身效果的测定 广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。 广告本身效果测定的指标： 知名度 注意度 理解度 记忆度 视听率 购买动机 广告欣赏：宝马Z3型跑车 广告欣赏： TIMBERLAND 越野鞋 广告欣赏： John West 吞拿鱼 广告欣赏：可口可乐之“足球系列” 广告欣赏：可口可乐之“清凉系列” 广告欣赏：KITECAT 猫食品 广告欣赏： 《商业周刊》—鲨鱼篇与恐龙篇 第二节 广告媒体选择与效果分析 一、广告媒体 1.报纸 2.杂志 3.广播 4.电视 5.户外（路牌、霓虹灯等） 6.网络 7.直接邮寄（Direct Mail ） 8.交通工具 第三节 公共关系策略 一、公共关系概述 1.公共关系的涵义 公共关系就是通过赢得有利宣传，与有关公众建立良好关系，树立良好企业形象，并及时处理不利于企业的传闻或事件。 第三节 公共关系策略 杜邦公司是一家从事炸药生产的化学公司，由于技术尚不很先进，难免发生一些爆炸事故。起初公司采取必威体育官网网址政策，一律不准记者采访。社会公众对此猜测纷纷，久而久之，杜邦公司在公众心中留下一个“杜邦——流血——杀人”的可怕形象，对其市场营销和企业发展造成极为不利的影响。 第三节 公共关系策略 杜邦找来报界朋友咨询，报界的朋友建议他实行“门户开放”政策。杜邦采纳了这一建议，并请这位朋友出任公司新闻局局长。公司改变了以往的做法，坚持向公众公开公司的事故和内幕，同时精心设计出一个宣传口号：“化学工业能使你生活得更美好!”此外，他们还积极赞助社会的公益事业，组织员工街头义务服务，一举改变了过去留给公众的“杜邦——杀人”的形象。