第四章消费者市场和购买行为分析.ppt

2005-7-28 第四章 消费者市场和购买行为分析 知识目标 了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 技能目标： 能正确分析影响消费者购买行为的因素 能正确把握消费者购买决策的过程并采取相应的营销对策 能正确分析消费者市场的竞争状况 能制定有效的营销策略促进顾客购买并提高购后满意度。 本章结构提示： 消费者市场行为分析 影响消费者市场购买行为的因素 消费者购买决策过程 案例导入 罗德公共关系顾问有限公司与信天翁联业商务咨询有限公司再次联手于2010年7月发布了《2010中国奢华品报告》。 本次调查报告表明，在后经济危机时代，中国奢华品消费没有受到太大影响。40%的受访者表示会维持原来的消费水平，有38%的受访者将加大购买力度；传统国际大牌仍然优势明显，地位卓然。在2010年消费者考虑购买的奢华品品牌排位中，顶级时尚服饰产品占领了绝对优势，LOUIS VUITTON、CHANEL、GUCCI分列前三甲； 68%的受访者表示，在选择奢华品品牌的时候，企业社会责任已经变成一个新的考虑因素，品牌所参与的慈善、公益活动会让他们对该品牌的好感度有所提升；65%的人表示，奢华品所带来的尊崇享受与愉悦体验是驱使他们购买的一个重要因素。愉悦体验、身份及品位象征，是构成中国奢华品消费的三大驱动力；调查发现，奢华品在商务送礼中的广泛应用，也是中国内地所独有的消费特点。37%的受访者认为，赠送高档钱包、围巾、领带、眼镜之类的产品，价格适当又尊贵体面；73.9%的受访者认为销售人员真诚的建议是奢华品购买行为中最重要的因素。69.3%的受访者希望可以在消费过程中加深对品牌的认知，获取更多的产品信息，59%的受访者则十分重视销售人员友好的态度； 68%的受访者认为网络平台是了解品牌产品信息的最好信息渠道，在二线城市，这一数字则高达71%。 虽然金融风暴的影响仍在持续，但调查数据显示中国奢华品市场依然在蓬勃发展，中国消费者对于奢华品的认识也在不断成熟，奢华品购买行为也日趋理性。如何通过企业社会责任拉近与消费者的距离，以及在Web 2.0时代借助网络促进奢华品消费等，将是各大奢华品品牌面临的问题，也将直接影响奢华品品牌未来在中国的发展。 资料来源：“2010中国奢华品报告”， /view/fb32f8563c1ec5da50e2703d.html 编者整理 [案例思考] 奢华品品牌企业应如何针对中国奢华品市场及消费者的需求变化趋势开 展有效的营销管理活动。 第一节 消费者市场行为分析 一、消费者市场 1.消费者市场的含义 消费者市场——个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 以满足个人或家庭生活需要而产生的 不以牟利为目的的最终市场，也叫最终消费者市场。 2.消费者市场研究的意义 消费者需求是人类社会的原生需求 生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来 消费者市场从根本上决定其他所有市场。 3.消费者市场的特点 ●市场特点： 购买者多而分散 －－长的销售渠道和广泛的中间商 购买的差异性大 －－需求的多样性与品种的多样性 购买量少，多次购买 －－商品的包装 购买的流动性大 －－不同产品、不同地区、不同企业之间流动 大多属于非专家购买 －－广告、产品质量、外观 消费者市场需求的特点： 无限性：不断开拓新市场、开发新产品 层次性：区分轻重缓急、依次逐步实现 多变性：准确选择目标市场 诱导性：营销活动及其它 分散性：灵活多样的服务方式 情感性：营销活动及其它 伸缩性：日常必需品－小 非日常必需品－大 互补性：销售互补产品 方便消费者 扩大销售额 替代性：关注替代竞争 （空调－－电风扇) 4.数字化革命对消费者市场的影响 消费者比以前拥有更大的权力 市场营销者比以前提供更多的产品和服务 营销者和消费者之间的交换具有更强的交互性和瞬间性 二、消费者购买行为的基本模式 1.消费者购买行为分析所涉及的内容 消费者市场由谁构成（who）？ 消费者市场购买什么（what）？ 消费者市场为何购买（why）？ 消费者市场的购买活动有谁参与（who）？ 消费者市场怎样购买（how）？ 消费者市场何时购买（when）？ 消费者市场何地购买（where）？ 消费者购买行为的7Os模型 2.消费者购买行为的主要类型 3.