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第四章 购买行为研究 购买行为模式 不同学科的购买行为分析模式 经济学模式—马歇尔模式 不同学科的购买行为分析模式 传统心理学模式—巴甫洛夫模式 不同学科的购买行为分析模式 社会心理模式—维布雷宁模式 “暗箱”理论 什么 谁 哪里 什么时候 如何 “刺激——反应”模式 消费者购买行为分析 消费者购买行为分析 消费者行为：是消费者为满足个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。 影响消费者行为的因素 动机 感受 态度 学习 马斯洛需要层次论 动机分类 可分： 生理动机和心理动机两类 心理动机：感情动机（情感和情绪动机）、理智动机、惠顾动机 具体而言：求实、求廉、求名、求新、求美动机 感受（知觉） －－消费者对外界刺激的心理上反应 知觉的选择性 选择性注意 选择性曲解 选择性记忆 知觉的有组织性 知觉受外在刺激的影响如盛夏的冰镇西瓜 知觉受个人因素的影响 信念：一个人对某些事物所持有的描述性思想 情感：对商品或服务所作的情感判断，是态度的核心 意向：对态度对象的反应倾向，即行为的准备状态 学习：由于经验而引起的个人行为的改变 相关群体－－能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体，包括参与群体和非所属群体。 相关群体对消费者购买行为的影响 向消费者展示新的生活方式和消费模式 影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我” “仿效”作用使群体内的人们消费行为趋于一致化 “意见领袖”有难以估计的示范作用 分析相关群体时要注意：明确相关群体及其影响程度；利用恰当的相关群体满足不同的需求；注意不同的产品、同一产品在不同的生命周期相关群体的影响程度不同。 社会阶层－一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。 家庭 对购买行为的影响 家庭中不同购买角色 家庭生活周期 文化状况 经济因素 消费者的购买决策过程 消费者购买行为的主要类型 消费者购买决策过程的主要步骤 消费者购买行为的主要类型 －－解决问题的活动（赫华、西斯） 经常性购买（常规反应行为） 探究性购买（广泛解决问题） 特点： 购买的是不熟悉或完全陌生的、昂贵的而且复杂的商品 需花很多精力去搜集信息、评价选择 知觉到的风险高 对策： 提供更多的信息，以帮助消费者区别其品牌的特征，从而建立起对某一具体品牌的信心 最简单的购买行为，常规反应行为 价值低、经常使用的商品 在各品牌中有明显的偏好，无需花费太多的时间和精力 选择性购买（有限解决问题） 特点： 由于购买频率低，对新品牌、新型号不熟悉 知觉的风险适中，愿意在购物上花一些时间 策略： 适时传达新牌号的商品信息，增加顾客对新产品的了解和信任感 消费者购买决策过程的主要步骤 确认需求 需求来源：内在刺激和外在刺激 策略：安排诱因，生产强烈需求。 寻求信息 信息来源：个人经验 商业来源 经验来源 公众来源 策略：广泛传递信息，吸引消费者的注意力 估价比较 比较模式：基于自觉和理性 产品属性： 照相机：照片清晰度、摄影速度、规格、价格等 旅馆：位置、清洁、气氛、费用等 轮胎：安全、耐磨性、行使质量、价格等 某消费者想去旅游 A地价值：0.4×10+0.3×8+0.2＊6+0.1×4=8 B地价值：0.4×8+0.3×9+0.2×8+0.1×5=7.8 C地价值： 0.4×6+0.3×8+0.2×10+0.1×5=7.3 D地价值：0.4×4+0.3×3+0.2×7+0.1×8=4.7 C地旅行社可采用的策略： 修正产品的某些属性 改变消费者心目中的品牌信念 改变消费者对竞争品牌的信念 改变消费者对产品各种性能的重视程度 改变消费者心目中的理想产品的标准 决定购买 影响购买决策的因素： 他人的态度 未预料到的情况的影响 策略： 提供更详细的商品信息，消除消费者的疑虑 提供各种销售服务，方便消费者选购 购后评价 “预期满意理论”： 商品绩效消费期望 不满意 商品绩效＝消费期望 满意 商品绩效消费期望 非常满意 策略： 及时收集信息，加强售后服务 生产者购买行为分析 产业购买者： －－指所有这样的个体和组织：它们采购货物或劳务的目的是为了加工生产其他产品供出售或出租，以从中盈利。 一、生产资料购买者行为特征 购买者数目少、购买量大 区域相对集中 需求受消费品市场的影响 需求缺乏弹性 需求受社会影响较大 二、生产者购买行为类型 直接续购 “惯例化”购买 修正重购 “已入门供应企业”面临挑战 新购 最复杂的购买行为 三、生产者购买决策过程 影响生产者购买行为的因素 生产者购买决策的主要阶段 影响生产者购买行为的因素 环境因素 组织因素 人际因素 采购中