m型社会下酒店营销的转型.doc

M型社会下酒店营销的转型 摘要:“M型社会”是最近较多被引用的财经概念之一。不仅仅是美国、日本这样一些发达国家,中国同样也将面临社会的M型化。社会的M型化同时是企业的市场和营销规则重新定义的过程。作为社会化程度比较高的酒店行业,如何来应对和把握社会转型所带来的危机和商机?文章从“M型社会”的涵义入手,分析了M型社会下做好市场营销的关键因素,并在此基础上,给酒店的营销提出了五点针对性的建议,希望在M型社会越来越近的情况下,能对酒店的营销增长及品牌的提升有借鉴作用。 ; 关键词:M型社会;酒店;营销 ; 近期,台湾各界一再引用日本学者大前研一“M型社会”一词来形容台湾贫富差距拉大。“你别再以为,只要咬牙忍一忍,好日子还会回来,你可能已经从中产阶级沦落到‘下流社会’而不自知……”。在《M型社会:中产阶级消失的危机与商机》一书中,大前直指目前日本乃至全球普遍的发展趋势,即各国从倒U型社会转变为M型社会,并引用大量数据来佐证他的论点,同时指出,M型社会的商机正在浮现,少数有洞察力的企业已经开始从中获利了。什么是M型社会?在M型社会中,酒店作为社会化程度比较高的企业,应该怎样把握社会转型所带来的商机?面对严重的收入两极分化现象和日益激烈的市场竞争,酒店又应具备怎样的营销思维? ; 一、M型社会的涵义 ; M型社会,是指社会正逐渐形成的一种双峰结构:收入高的一小部分和收入低的一小部分人,各居收入群体两 ; 端,并且彼此距离越来越远,大部分人(中产阶级)则向下沉沦为中下层阶级,如同M型一般。在美国,有85%以上的人开始沦为中下阶层,基于对日本社会的观察,大前认为日本已经进入了M型社会。中国同样会面对这种现象。在我国,最高收入及最低收入的群体差异高达10倍,而一般国外标准约为5-6倍左右。有69%的家庭年收入在3-5万人民币之间,贫富悬殊差别很大,原地踏步就会变成中低阶层。 ; 二、M型社会下营销的关键 ; (一)要认识到M型社会是全球化而非本地化的结果 ; 单从本地化的角度思考,企业可能会发现自己面对的市场被切割地越来越小。但M型是一种全球化的结果,而不是地方化的现象。以NBA为例,20年前还是纯美国球员的运动,球员薪资最高以百万美元为单位。20年来,NBA大举向海外销售转播权,并引进顶尖外籍球员,以提高比赛水平并扩大海外观众基础,如今的球员薪资动辄以千万美元为单位,结果是一流的美国球员领到比前辈高十倍的待遇,但二流以下的球员甚至连坐板凳机会都没有,因为工作被外国球员拿走了。随着国际酒店管理集团在中国内地市场的不断扩张,国内原有的酒店如果不进行变革创新,势必会像NBA的二流球员一样,只能打次级联盟甚至更糟糕。 ; (二)M型化的营销并不意味着简单的将产品价格两极化 ; M型社会经常被理解为市场只有高价和低价两种,衍生为产品开发走向最贵和最便宜两种,然而并非如此。价格的两极只是M型化的结果之一,需求分众以及随之而来的产品开发、营销和服务,是更值得注意的变化。由于M型社会的大众有两个走向,消费者市场也随之向奢华和省钱两个方向挪移。在奢华模式中,消费者不惜高价购买高品质和满足情感需求的产品和服务;而在省钱模式中,消费者却又尽可能地寻找低价高品质的商品。以“一流的形象,二流的产品,三流的价格”为主要特征的McFashion(前缀“Mc”取自快餐文化的代表“McDonald’s”,代表一种“快速、有价格亲和力的时尚”)应该是M型社会下非常成功的一种营销理念。对于酒店而言,如果选择高价格的市场策略,则必须确定自己有能力提供给顾客与高价格相匹配的产品和服务,如果选择低价格策略,那么如何在品质和价格之间寻找平衡将是酒店需要考虑的问题。 ; (三)M型社会的下层,更应该成为酒店关注的焦点 ; M型社会结构下,市场已经被分割成若干块,其中最高端市场和最低端市场处在M的两个极尖上,中间市场已经逐渐消失,酒店应当把政策和策划重点放在高端市场和低端市场两个极点,尤其是低端市场,以此为基础进行系列的市场动作。 ; 如果定位高收入阶层,酒店必须确定自己有相应的能力提供奢华的产品和服务。这个阶层中,除了旧的市场区块外,还会有不少因为收入差距加大而变得更富有的人加入,所以这个阶层,应该是比较有前途的一个选择。低收入群体是快速扩大的一个阶层,如果酒店选择以这个阶层为主要顾客群,最重要的问题就是能否建构与这个阶层相对应的收益结构。如果酒店可以提供低成本、高品质的产品,或者走低价格路线一样可以提高收益,则以下层阶层为目标顾客是非常明智的选择。 ; 三、M型社会下酒店的营销战略 ; (一)市场细分,实现差异化经营 ; 现代营销学的核心是STP营销,即包括市场细分(Market Segmentation)、目标市场(Market Targeting)、市场定位(Market P