第六题娃哈哈激活活性维生素水doc.doc

新产品上市策划方案 策划者： 策划时间： 2013、02、08 前 言 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料行业。2010年，是全国民企500强排名第8位。 此次主要是为娃哈哈的激活活性维生素水饮品做一份湖南市场的推广策划方案。希望通过本次新产品推广，能够为企业树立良好形象，提高销售额，扩大产品市场占有率，提高企业知名度和美誉度。通过一系列宣传活动，能够顺利进军湖南长沙市场。 此次新产品上市推广方案主要是从市场分析、新品分析、新品SWOT分析、产品定位、推广目标、推广策略、经费预算、效果评估这八个方面着手撰写的。 目 录 一、市场分析 3 1、宏观环境及行业分析 3 2、消费者分析 4 3、竞争者分析 4 二、新品分析 4 1、新产品特点描述 4 2、新产品核心利益点分析 5 三、新品SWOT分析 5 1、新产品优势 5 2、新产品劣势 6 3、新产品机会点 6 4、新产品威胁点 6 四、产品定位 7 五、推广目标 7 六、推广策略 7 1、广告语、广告主题设计 7 2、公关活动宣传活动安排 8 3、其他促销活动 8 4、媒介选择 8 七、经费预算 9 八、效果评估 9 一、市场分析 1、宏观环境及行业分析 娃哈哈以其鲜明的产品创新和品牌定位，快速的进入含乳饮料、茶饮料市场，并在这一领域成为“特色产品”，也成为了娃哈哈庞大的产品军团中的一颗新星，一支支撑作用的战略产品。经过近几年的潜心经营，娃哈哈已经成功地确立了其品牌区隔。延续了娃哈哈“健康你我他、欢乐千万家”的品牌理念。精准的市场定位、优秀的产品力、强大的销售渠道加之精准的大量的广告告知，必要成就一个强大的产品。 2、消费者分析 娃哈哈产品得到了消费者的青睐，使得信产品娃哈哈“激活”活性水产品更容易进入市场得到消费者的肯定。 3、竞争者分析 随着中国加入WTO，跨国公司的加入，可口可乐冰露和百事在中国的水饮料大战，及台湾两大饮料集团统一和康师傅的激烈竞争，还有怡宝和农夫山泉的竞争中，整个水产品市场正面临着激烈的品牌竞争和市场瓜分。这些跨国公司凭借其深厚的品牌和雄厚资金的支持以及在国外市场拓展的成功经验，在中国的水饮料行业占据着一大块市场份额。即使如此，中国水饮料行业未来发展空间还是很大，只是竞争比较激烈。 二、新品分析 1、新产品特点描述 娃哈哈“激活”活性维生素水产品有两大特色，一是富含了活性维生素B3，B6，B12等，特别是添加了巴西的“瓜拉那”。按照科学家介绍，“瓜拉那”是世界上营养最高的植物果实，它含有氨基酸、矿物质、碳水化活物等等，所以几百年来印第安人一直使用它，把它视为健康、美丽、活力的源泉。中国科学家研究后也认为它有醒脑提神、补充体力的能力，因此它自然而然也就赢得了消费者的青睐。”激活“还有一个特点，它给消费者带来健康、方便，完全改变了消费者补充维生素的方式和观念。 2、新产品核心利益点分析 激活活性维生素水，特别添加人体所需的维生素B3、B6、B12、维生素C、胆固醇等活性维生素群，专业配方，科学配伍，激活你的每个细胞，表现当然出人意外。现有柑橘、柠檬两种深受消费者喜爱的口味面市。 激发潜能，超越自我！----激活！专业配方，科学配伍，富含多种维生素、氨基酸、矿物质、碳水化合物，更方便、更健康，随时随处补充能量！激活你的每个细胞，表现当然出人意料！ 三、新品SWOT分析 1、新产品优势 1、产品形式丰富。娃哈哈集团生产销售乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近300个品种的产品。 2、创新意识强，新产品推出多。娃哈哈每年的新品销售贡献率平均达20%-30%，涌现出阴阳快线等多款经典产品。 3、优质的营销渠道，产品铺市迅速。一月之内，产品可铺到全国数百万个零售点，这种铺市速度唯有康师傅可匹敌。 4、跟进意识强且速度快并与同类产品有差异化。娃哈哈八宝粥、非常可乐、娃哈哈果汁饮料、瓜子、激活等产品属于典型跟进型产品。跟进中创新，既减少市场风险，又差异化创新发展。 5、品牌认识度高。娃哈哈一直坚持建设代表质量和性欲的品牌形象，消费者的品牌认知度和忠诚度很高。 2、新产品劣势 1、品牌创新的晦涩乏力。没有创新的跟随使得娃哈哈牛奶、果汁、乐酸乳等在市场上反映平平。 2、营销渠道模式的优势逐渐削弱。娃哈哈“蛛网”般的营销网络，由于产品线丰富埋在网络建设上排他性特征明显。这种壁垒般的渠道建设，成为哇哈哈长久以来争胜市场重