格瓦斯营销诊断书.doc

娃哈哈格瓦斯营销诊断书 娃哈哈格瓦斯的出现都会让消费者不由的想起几年前的那款产品：啤儿茶爽！ 图1. 影响消费者消费选择的因素 由上图可知，消费者选择产品时，很大一部分看重的是产品的品质与口味。 娃哈哈格瓦斯是这样一种非一般的液体面包，采用丹麦进口麦芽汁为原料，酸甜可口，营养丰富又生津解渴，具有助消化、调节肠胃的功能难点之定位问题：饮料文化无法替代酒文化 娃哈哈格瓦斯“非一般液体面包” 与七喜“非可乐”。但七喜定位“非可乐”，能从可乐市场分一杯羹，娃哈哈格瓦斯却很难从啤酒市场挖一勺汤。因为二者同形而异质，失之毫厘差之千里。 七喜敢定位“非可乐”，本质原因在于两者同为碳酸饮料，消费者需求基本趋同，只要可乐市场有空隙，品牌产品又有差异化卖点，消费者求新欲望很容易被激发。 娃哈哈格瓦斯却不一样，其是饮料，啤酒却是酒。饮料的本质卖点是解渴，喝的是一种味道！啤酒不一样，尽管也追求爽，但核心卖点依然在于深层情感，在于社交。 如果饮料个体性消费较强，啤酒等酒水产品则交互性或者说群体性消费才是本质。 因此，就算酒水受到限制，但消费者绝不会把李鬼当李逵消费。 凯撒的归凯撒，上帝的归上帝。饮料无论怎么定位，都很难越界占领了酒的市场！ 难点之消费渠道问题：饮料主流人群与格瓦斯目标错位 饮料消费，主流购物场所是超市、便利店等快消渠道。外溢的产品表现，显然突出的不是趣味，不是功能，是一种文化。“享受女人温暖”的广告语，可以确定格瓦斯定的首要目标消费群不是在争取动感娱乐的快消红海市场人群，而是希望培养挖掘一个成熟稳重较为深沉的增量市场人群，一个男人市场，一个想喝啤酒不能喝或者不想喝必须喝故而需要找替代品的人群。消费者普遍年龄结构高于饮料人群年龄结构。虽然高于饮料人群年龄结构，但并不能说这两个市场完全没有交集，王老吉等产品就是从餐饮辐射到了快消终端。只是需要注意，尽管有成功案例，两个终端依然不能同日而语，况且娃哈哈，其的优势也是快消。 这就意味着，娃哈哈渠道优势在快消，格瓦斯产品也是饮料，表现手法却趋向于餐饮终端，需要啤酒替代品的男人人群，这就形成了从消费者到渠道的双重错位，好比南辕北辙——尽管因为地球是圆的，只要走下去终究也能到目的地，但无疑是费时费力了。 难点之竞争卖点问题：的卖点 说道饮料卖点，就想起了雪碧透心凉，想到了怕上火，想到了多C多漂亮，甚至能想到补充每天维生素。这些无一例外都是浅显而直接有效的。 相对这些,娃哈哈的“想享受女人般的温暖，就喝格瓦斯”的平面主广告语就颇让人费解。一个饮料，如何能让人享受到女人般的温暖？当然，从娃哈哈格瓦斯自身来说，或许对这一作品是满意的。没有酒精的麦芽饮料——切割男人啤酒市场——因此说是液体面包——又因为助消化等功能——所以享受女人的温暖。看起来一环扣一环，滴水不漏。再辅助配合美丽的俄罗斯姑娘，很容易就形成了浪漫神秘的品牌文化。 2．问题的解决对策 （1）建立南北两条口味线 对于娃哈哈格瓦斯的口味，存在一定的争议，消费者对其口味褒贬不一。格瓦斯，是一种盛行于俄罗斯、乌克兰和其他东欧国家的，含低度酒精的饮料，用面包干发酵酿制而成，颜色近似啤酒而略呈红色，酸甜适度，口感清香由于其酒精含量只有1%左右，儿童也可以饮用，是很受大众欢迎的软饮料。在中国哈尔滨，吉林，新疆的伊犁，塔城，乌鲁木齐也比较流行。南方市场的一些经销商开始对格瓦斯还是有抵触情绪，毕竟怕这一款来自俄罗斯的饮料不被国人接受 一种产品不可能满足100%的消费者，所以娃哈哈可以针对不同的地区，适当的改变娃哈哈格瓦斯的口味，设置南北两种口味。 （2）先打开市场，再看准时机提价 在不断激烈的饮料市场，继王老吉之后，各个生产厂家又在格瓦斯饮料上看到了曙光，大量的厂家开始进军这块新的市场。虽然秋林是在19实际初就进入了中国市场，但是仅限于北方的一部分消费者，而在中国的南方地区很少有人知道格瓦斯这种产品，所以娃哈哈格瓦斯需要运用其强大的终端销售模式打开格瓦斯在南方的市场，并奠定先入者的地位。近来广告轰炸下，慢慢的都有所心动。江西、湖南等城市都陆续加量销售，成都的户外广告也开始猛推。 盯在了秋林的大本营——哈尔滨。在一定程度上，仅仅依靠娃哈哈强大的市场背书，只要不冒天下之大不韪，随便出个产品皆可销售三五百万箱，更何况格瓦斯还有产品、品类本身的优点。娃哈哈完全可以战略性放弃，转而先占领全国其他城市，等时机成熟后，再将秋林牢牢困在东北三省这一亩三分地，以细嚼慢咽。 秋林若不突围，一旦娃哈哈腾出手来，必然是死路一条。 3.总结 格瓦斯的却是一个处女地，但要真正开发成功也并非易事。无论哪个品牌，必须有精准的战略战术，而首先要解决的是什么是“格瓦斯”？