经营单位竞争战略选择.ppt

* 6）风险 面临实行低成本战略企业的威胁。如果顾客对某种差异化产品可觉察价值的评价，不足以使其认同该产品的高价格，这时低成本战略会轻而易举地击败差异化战略； 买方需要的差异化程度下降带来的威胁。当顾客变得更加精明时，他们降低了对产品或服务的差异化要求，转而选择价格较低的产品； 模仿者的威胁。竞争对手的模仿可缩小顾客感觉到的产品差异，这是随着行业成熟而发生的一种普遍现象。 * 首先要检验该战略所需要的市场基础和企业基础。 可依据对小市场顾客需求的深入分析和企业核心竞争力所在以及潜在进入者的威胁等进行决策，选择具体的集中化战略。 运用前述低成本战略的制定方法或差异化战略的制定方法来制定具体的集中化战略方案。 （3）类型 1）产品线： 2）顾客： 3）地区： * ①具有完全不同的用户群，这些用户或有不同的需求，或以不同的方式使用产品。 ②在相同的目标细分市场中，其它竞争对手不打算实行重点集中战略。 ③企业的资源不允许追求广泛的细分市场。 ④行业中各细分部门在规模、成长率、获利能力方面存在很大差异，致使某些细分部门比其它部门更有吸引力。 * 风险：采用任何一种集中化战略，企业都面临着与在整个行业范围内采用低成本或差异化战略的企业同样的风险。除此之外采用集中化战略还具有以下风险：①竞争对手可能会进入企业选定的细分市场，并采取优于企业的更集中化的战略。②狭窄的小市场中的顾客需求可能会与大市场中一般顾客需求趋同，此时集中化战略的优势就会被削弱或消失。③企业选择的细分市场非常具有吸引力，以至于各个竞争厂商蜂拥而入，瓜分细分市场的利润。 * 制定该战略可从前述差异化战略的制定步骤出发，寻求一个买方可察觉的、适宜的差异化水平和差异化方案，进而参考低成本战略的制定方法，制定一套保证差异化水平、保证成本绝对低于竞争对手的成本领先方案。该战略的制定过程实际上是在低成本和差异化之间反复试算平衡的过程。同时还要参照竞争对手可比产品的相对成本地位和相对差异化地位综合考虑加以制定。 丰田lexus 战略（2）制定 在低成本和差异化之间反复试算平衡的过程。 在消费者高度理性的市场中，最优成本供应商战略是极具吸引力的。物美价廉是最优成本供应商战略的最通俗的诠释。大宗的工业原材料产品、大多数的房地产等产品都适宜采用最优成本供应商战略。在这样的市场中，顾客既考虑价格，同时又对其品质或其产品性能有较高的要求。最优成本供应商战略往往是行业过度竞争后的产物。 * 在产业中，没有任何一个企业占有显著的市场份额，也没有任何一个企业能对整个产业的结果具有重大的影响，即不存在能左右整个产业活动的市场领袖。 * 进入成熟期后产业产量（或销售量）的增长速度下降，各企业还要保持其自身的增长率就必须扩大其市场占有率，从而使产业内企业竞争加剧。 * 这种不景气不是由于经营周期或一些短期例外事件所造成的，而主要是由于技术革新创造了替代产品或通过显著的成本与质量的变化而产生了替代产品；或者由于社会或其它原因改变了顾客的需求和偏好，使得顾客对某种产品的需求下降。 领先战略（趁其它企业纷纷退出的机会，通过竞争使本企业在行业中处于领先或支配地位） 坚壁战略 收获战略（有控制地逐步退出战略） 快速放弃战略 * 图7－2表明了一个企业在不同条件下的衰退战略选择方案 在衰退产业中，企业选择一项衰退战略至少要考虑两个因素：一是衰退产业的结构，如需求或剩余需求的特征、退出障碍情况、竞争格局等；另一是企业自身所具有的相对竞争实力。 * 市场追随者与挑战者一样，在同行业居于第二、第三甚至更靠后的地位，所不同的是，它不进行挑战而是跟随在市场领导者后面自觉维持共处的局面。 * 基于博弈论的竞合战略的制定 布拉顿伯格与纳尔巴夫教授认为，制定竞合战略的主要方法是博弈论。 * 例如，美国杜邦公司在尼龙产品市场方面，就是通过对尼龙用途的不断扩大而成功地推动了整体行业市场的发展。 * 这一策略具体包括：对所有削价行为做出迅速的反应，并在必要时以更大幅度的降价对其进行回击；对以超越平衡水平占领正处于成长过程中的市场为目的的促销行为做出积极的反应；用严厉回击的方法提醒入侵者各自在市场中的地位；等等。 策略的目的就是要迫使那些较小的企业明白，它们只能扮演跟随者的角色。换句话说，领袖企业在行业市场所扮演的是“行业警察”的角色，这种角色使它在战略实施中具有更大的灵活性，可以更为有效地防范挑战者的攻击行动。 * 这种战略一旦成功，就可以在对方市场树立自己的形象，使自己的市场份额和竞争力从量到质都得改善。如果失败，很可能招致对手严厉的反击，特别是如果目标企业是产业带头企业，这种反击就更为强烈。 其中建立在成本优势基础上的价格战是采用频率较高的形式。