论房地产营销中的市场细分.doc

论房地产营销中的市场细分 ; 摘要: 本文在分析当前房地产市场营销存在的主要问题的基础上,对房地产市场细分理论及其作用、依据进行了阐述,通过实例进一步说明了市场细分理论有利于房地产业的发展,提高企业竞争力. ; 关键词: 市场细分;房地产 ; 0nbsp; 引言 ; 市场细分是指根据消费者购买行为的差异性把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程,它是美国市场学家温德尔·史密斯于20世纪50年代中期提出来的。具有近13亿人口的中国市场是当今世界上最有潜力的市场,随着生活水平的日益提高,人们产生了各种各样不同的需要,形成了消费者购买心理和行为上的差异。房地产企业以住宅作为产品具有地域性的特点,更是决定它只能以满足某特定区域、特定客户的需求、特定的细分市场为自己的目标。因此,准确的确定自己的市场对房地产营销具有重要的理论和实践价值。 ; 1nbsp; 当前房地产营销中存在的主要的问题 ; 房地产企业,是国民经济的支柱产业,它发展的好坏直接影响着整个国民经济发展水平的高低。当前房地产营销存在的主要的问题有: ; 1.1 重视后期销售,不重视前期的市场细分定位策略nbsp; 虽然不少房地产开发商深知营销在房地产开发中的重要性,但他们并不真正知道什么是营销,什么是营销组合战略,不知道造什么样的房子比如何卖房子更重要。例如,有的消费者购房是改变自身的居住条件,有的是用来做投资,有的是用来度假,有的是为父母购买、有的是为子女购买。这就需要开发商从购买动机上对市场进行细分并开发相应产品。 ; 1.2 不重视楼盘差异化营销,没有把产品的特性和目标市场的需求联系起来nbsp; 房地产产品的固定性、地区性、复杂性、稀缺性等特性造成房地产市场的需求具有明显的地域性特征,每个城市和每个城市的不同区域,因为经济、文化、及收入水平方面的差异,造成老百姓的购房需求有很大的不同。 ; 1.3 不去分析细分客户的需求,而热衷于概念炒作nbsp; 在产品同质化严重的今天,挖掘产品概念,通过概念来拓展细分市场,已经成为产品成功的最后一根救命稻草。万科的“城市花园”、紫薇的“田园都市”等等,无不是通过一个新概念成功的打开市场。不少开发商缺乏诚信意识,不去分析细分客户的需求,在炒作“概念”时夸大其词,广告宣传不实事求是,不仅损害了消费者的利益,而且也影响了开发商的企业形象。nbsp; ; 2nbsp; 房地产市场细分的作用 ; 房地产市场细分是指在营销观念的指导下,依据一定的细分参数,将房地产市场总体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费群,其中每个消费群即为一细分市场。其作用体现在: ; 2.1 有利于房地产企业发现新的市场机会nbsp; 房地产市场是一个配套服务性强、需求多样化的市场,在由卖方市场转变为买方市场、房产空置率较高的情况下,通过细分市场企业能够了解并且分析每个消费者细分市场的需求满足状况和房地产竞争状况,寻找市场空缺,避免过度竞争,不断发现和抓住新的市机会,使企业在市场中“左右逢源”,呈现新的商机。 ; 2.2 有利于中小房地产企业开发市场nbsp; 中小房地产企业的人力、财力、物力和信息资源有限,在整体房地产市场和较大的分市场竞争中缺乏优势。如果这类中小企业善于发现消费者未被满足的需求,细分出一个与本企业的实力和优势相适应的小市场,推出相应的房地产产品或服务,往往能获得较好的经济效益。; 2.3 有利于房地产企业集中使用资源,制定适当的营销组合策略nbsp; 通过市场细分,企业就能找到最适合自己的一项或几项经营业务,从而把自己的人、财、物资源相对集中投人到这些业务中,针对目标市场制订适当的营销组合策略,以取得最大经济效益。 ; 3nbsp; 房地产市场细分依据 ; 市场细分的依据是客观存在的需求差异性。要科学地进行市场细分,首先必须确定市场细分依据。目前房产市场的细分依据可概括为以下四类: ; 3.1 地理变量nbsp; 由于房地产的不可移动性和区域性,地理变量考虑三个因素:一是自然地理环境,如地形、地貌以及气候条件;二是经济地理环境,如距离市中心的远近、交通便利程度等;三是人文环境,如居民素质、社会风气、文化教育等。人们对房地产的需求爱好,实际上是对房地产及周围环境进行综合评价和选择的结果。 ; 3.2 消费者变量nbsp; 房地产市场细分的消费者变量包括:消费者的年龄、收人、家庭规模和生命周期等。不同年龄、不同收人水平、不同的家庭规模和处于不同家庭生命周期阶段的消费者,对房地产的需求是截然不一样的。这就要求房地产企业从消费者的相关方面入手尤其从收人水平入手进行综合评价和细分,找出相应的细分市场。例如这几年流行的复式小户型,就是就是针对单身者或丁克一族经济有限、追求时尚,对小户型关注所开发出来的。 ; 3.3 心理变量nbsp; 心