论如何制定有效的营销对策激发消费者的购买行为.doc

论如何制定有效的营销对策激发消费者的购买行为 ; 摘 要:在市场经济日趋发展、竞争环境日益完善的今天,消费者的购买行为无时无刻不在发生着变化,基于消费者购买行为的营销对策才能激发消费者内在的消费动力。本文通过对消费人群、消费方式、营销方式的分析,阐述了21世纪厂商制定营销对策的正确依据。 ; 关键词:营销对策;购买行为;消费定位;消费特征 ; 中图分类号:F274 文献标识码:A 文章编号:1006-4117(2011)10-0223-02 ; 21世纪,越来越激烈的市场竞争环境、层出不穷的新式商品、日渐挑剔的消费者心态不断挑战者商品的营销策略与方式。随着时代的进步,科学技术的更新换代周期越来越短,新产品从出现在消费者眼球到消失在人们视野的速度也越来越快。如何在最短的时间内吸引消费者的眼球,为消费者留下深刻的印象,同时用最简洁的话语最直观的图案引动消费者的消费热情?如何在商品销售时迎合消费者日益挑剔的口味?如何做好售后服务激发消费者的再购买欲望?这些成为营销对策需要解决的中心问题。 ; 一、消费人群定位 ; 消费人群的准确定位直接决定了产品的销售方向、价格的定位方向、服务的指向方向。对消费对象的错误定位,会导致整个商品的销售水平降低,严重的甚至会使产品产生大面积滞销;相反,正确的消费定位,能在方向上给予销售良好的导向,加上良好的服务与质量,产品的成功销售便完成了一半,营销策略更能达到事半功倍的效果。 ; 消费定位既是被动的,也是主动的。传统的思维模式下,顾客的需求宏观上决定了整个市场的走向,微观上决定了产品的销路与销售水平。在这种观念中,顾客需要什么,我们生产、经营什么,顾客最想要什么,我们便积极参与这种商品的改良和服务上的改善。在被动的消费定位下,人们看见的买到的都是自己能够想见的,产品固然需要,而没有新的产品产生,也可能毫无期待,人们的消费热情始终保持了低水平。主动的消费定位则是在从产品的设计环节开始,主动寻找潜在消费对象。在这种模式运作下,生产商和经销商主动引导群众的消费注意,同一类型的商品被赋予了新的意义。一方面能迎合人们对新事物的好奇心理,另一方面,产品本身的设计思路决定了潜在消费者的消费可能,为同一类型产品在新的消费人群适用提供了可能。 ; 二、消费者消费特征 ; (一)时间特征 ; 时代的改变造成了人们生活方式的不断变化。传统意义上的工作时间、休闲时间的时间划分方式也日渐不切合人们生活的实际,人们的生活时间更多的具有工作、非自我处置时间、休闲三类特征。把握人们这三个时间的消费动机与消费可能,成为制定有效的营销对策的一大依据。同时,现代网络技术高速发展,网上购物成为许多消费者更加青睐的消费方式,人们接受信息的时间又可以分为网上冲浪时间与非上网时间。实现营销的电子商务化,对抓住营销机遇有着十分重要的意义。这两种时间划分方式互相交叉同时存在,有利于营销对策制定的全面化、效率化。 ; 在工作时间,人们的注意力相对集中,理论上讲是最不适合营销的时间,但网络应用的普及化使得商家有了吸引人们注意力、发掘潜在消费人群的机会。网络消费人数在近几年不断上涨,规模也不断扩大。到2006年底,我国内地网民已经高达1.36亿,占到了全国人口总数的10.5%,在上网人群中,82%的网民年龄在35岁以下。庞大的消费人群上网一方面在网上寻找适合自己的生活消费品,一方面追逐和制造着一种潮流。当前供应商应及时抓住这一消费特征通过便捷的网络交互方式,尽可能多的收集消费者的消费需求,同时寻找、运用最直接最便捷的销售渠道,实现销售拥有最合适消费需求、最快速发货速度。 ; 非自我处置时间中,即进行吃饭、睡觉、做家务等负有义务的事务的时间。在这个时间中,人们总是不满足于单纯为了做事而做事,在做事的同时获得更多的信息成为下意识找寻信息的动力。在公共厕所、公交车上等公共场合,我们不可以对自己的时间进行自由的支配,商家应该抓住这些普遍意义上冗余的时间段创造自己的价值。在休闲时间,人们有更多的空闲来筛选海量的市场信息,因而如何在保持提升对消费者闲暇时间占有量的同时开拓工作时间、非自我处置时间的占有是企业广告投放的焦点。 ; (二)动机特征 ; 消费者的需求动机影响着消费者的购买行为。消费者购买商品的动机是以需求为基础建立的。由于人们在思想上、行为上、性格、精神需要上有着差异上的多样性和广泛性,人们的需求呈现出复杂而多变的差别。人们的需求动因复杂的,而且经常变化,这变化呈现出多层次性的特征。美国着名的心理学家马斯洛认为,人们的需求层次从高到低分为:自我实现的需要、自尊的需要、社会需要、安全需要、生理需要五个层次。从中可以看出,其中经历了人类从最基本的需要到最高级的发展需要。这个需要层次理论,为市场营销的方向提供了重要的理论依据,人们可以根据不同的消费层次细分为