佰草集2011UA研究定性访谈大纲.doc

佰草集2011 UA研究定性访问大纲 （120分钟） 一、热身（5分钟） 主要目的： 使被访者放松、缓和气氛、营造良好的访谈气氛；让消费者更容易进入角色 解释座谈会的基本规则，让与会者了解会议的进行方式 主持人介绍访谈环境、访问目的 主持人自我介绍 被访者自我介绍：姓名、年龄、职业、兴趣爱好 大纲主体部分的内容提要： 消费者基本UA： 护肤品使用驱动与使用行为探讨 护肤品购买模式与购买考虑要素讨论 品牌评价/形象： 品牌竞争形态图景呈现 品牌形象认知 品牌与天然、东方、中国、植物等元素的关联探讨 佰草集重点诊断： 佰草集品牌的驱动与障碍 佰草集具体产品诊断 营销方式的探讨（侧重广告/购买渠道）： 广告评估 媒体渠道/购买渠道/会员制度探讨 二、消费者对护肤品的态度和使用行为（20分钟） 主要目的： 了解消费者对护肤品的态度和使用动因，探索不同行为的动机和消费者期望 明确消费者的购买模式及购买考虑要素 2.1护肤品的使用驱动探讨 为什么使用护肤品？期望护肤品能给个人形象带来哪些帮助？更多是解决问题还是预防还是提升肌肤的品质？ 问题解决：解决目前的哪些肌肤问题？哪些还没有被很好的解决? 预防：预防哪些肌肤问题? 提升：使用以后有多大程度的改善肌肤状态？期望的肌肤状态又是什么样的？能否用一些词来简单地形容一下？ 2.2 品类使用行为探讨 平时使用哪些护肤品？为什么要使用这些护肤品？对于不同的子品类（主要关注面霜、面膜、精华液、眼霜、眼膜） 期望达到的功效是怎样的？能否具体形容一下期望达到的肌肤状态，或期望解决什么问题，或用具体事例说明？ 目前使用的品类在哪些功效上的表现不能让你满意？ 对于不同品类的护肤品，哪些是您将来可能会更多使用的？或者说是上你愿意花更多的钱？ 为什么？ 2.3购买考虑要素探讨 购买护肤品时考虑的要素有哪些？（功效、产品表现、使用感受、成分、价格、品牌、类型、包装、口碑、广告、促销……）为什么？ 针对功效进行追问具体是什么？为什么考虑？怎么衡量？ 相比过去，在购买考虑要素是否有所变化，有哪些变化？为什么会有这样的变化？ 2.4购买模式确认 – 单品vs. 系列 vs. 品牌的关系？ 挑选产品时，对于护肤品品牌、品牌下的系列、具体单品，你们是怎么看待的？ 三者有什么关系、购买时会考虑到这三者的关系吗？如何考虑的？为什么？哪个层面对你的购买影响会比较大？ 在购买产品时，您是倾向于挑选不同品牌下的单品进行组合使用，还是倾向于购买同一品牌或者同一系列下的产品？为什么？ 三、品牌形象及竞争形态探讨（30分钟） 主要目的： 了解消费者对于护肤品类的品牌感知，获得消费者对佰草集与其主要竞争品牌的品牌形象认知 明确现有市场的品牌竞争形态 探讨品牌与天然、东方、中国、植物、草本等元素的关联关系 3.1 品牌认知、评价和形象 大家都在使用护肤品，请问大家都知道哪些护肤品的品牌？ 品牌分组游戏：主持人列举一些目前消费者使用率和关注度较高的品牌（包含欧莱雅L’oréal、欧珀莱Aupres、薇姿Vichy、雅漾、欧舒丹 Loccitane、The Body Shop、契尔氏/科颜式Kiehl’s、品木宣言/悦木之源Origins、茱莉蔻Jurlique、兰蔻Lanc?me、雅诗兰黛Estée Lauder、相宜本草等品牌） 请大家帮我把这些品牌作一些分类，你们会把哪些牌子分在一起？ 你们为什么会这样区分？同一类的品牌有什么共同特点？类和类之间的差别在哪里？ 品牌拟人游戏（选包括佰草集在内共4个品牌） 天然：佰草集+ 欧舒丹（备选：品木宣言、薇姿、雅漾、相宜本草） 非天然：欧莱雅+雅诗兰黛（备选：兰蔻） 主持人从每个类别中选择一个有代表性的品牌做拟人游戏 如果把这个品牌比成一个人，你觉得这是一个什么样的人？ 为什么是这样的人物形象？ 这个品牌会招什么样的人喜欢？ 注意探测天然品牌内部各自的差异化？在吸引人群上是否存在差别？ 理想的品牌探讨：你们觉得对于护肤品来说，一个理想的（或者是比较好的）护肤品品牌应该是一个什么样的形象？带给你们什么样的感觉？【尽量识别最核心的要素】 Mapping 定位：将消费者之前提及的词汇进行提炼后，结合档次维度，画出象限图 将之前提及的品牌在象限图上进行归类，并询问归类原因 特别关注佰草集，结合定位图询问佰草集与其他品牌之间的关系 3.2天然 vs. 东方 vs. 中国的 vs.中草药 vs. 草本 vs.植物 元素/概念探讨 谈到一个护肤