王老吉与加多宝商标大战分析.doc

王老吉商标权之争 主体 广州王老吉药业股份有限公司——绿罐王老吉经营者 历史发展脉络： （1）1830年王泽邦创立王老吉，最初为凉茶铺，后扩展为药厂，这就是最早的王老吉药厂。 （2）解放后，王老吉一分为二：a内地王老吉被归入国有企业；b香港和海外王老吉由王老吉家族后代经营。 （3）1956 年，国家实行工商业社会主义改造，将八间历史悠久的中药厂合并，由于王老吉药厂固定资产和员工数最多，因而以王老吉命名，称为王老吉联合制药厂。 文化大革命期间，王老吉药厂被认为是为资本家树碑立传，于是改名为广州中药九厂，王老吉凉茶也改名为广东凉茶。1982 年中药九厂改名广州羊城药厂。 1992 年转制，成为以国家股为主体的股份制企业，改名广州羊城药业股份有限公司。其母公司广州医药集团有限公司 1997 年资产重组，成立广州药业股份有限公司，发行 H 股在香港上市， 2001 年增发 A 股在上海上市，羊城药业为其核心控股子公司。2004年3月4日，广州羊城药业股份有限公司更名为广州王老吉药业股份有限公司。2005年2月1日， 广州王老吉药业股份有限公司与香港同兴药业有限公司签订正式合作协议，广州王老吉药业股份有限公司香港同兴药业广州药业股份有限公司48.0465％48.0465％3.9070％。加多宝（中国）饮料有限公司加多宝（中国）饮料有限公司香港鸿道（集团）有限公司加多宝（中国）饮料有限加多宝（中国）饮料有限1995年，活动于粤港两地的东莞籍贸易批发商陈鸿道，与王健仪进行了接触，并获得红罐装王老吉凉茶的配方，但由于王健仪仅拥有香港及海外的商标所有权，欲在内地经营王老吉凉茶饮料的陈鸿道，便转而与广州羊城药业寻求合作。 1997年，广药集团资产重组，成立广州药业股份有限公司赴港上市。在此次重组中，王老吉进入了广州药业。同年2月，广药与香港鸿道集团签订了“王老吉商标许可使用合同”。而在拿到配方和商标使用权后，陈鸿道开始以加多宝集团为平台，在内地投资红罐王老吉凉茶业务。 　　2002年11月，广药集团亦从王健仪手中获得了10年的“海外商标使用权”，使得广药集团的“王老吉”产品得以打通海内外市场。由此，广药集团、王老吉家族和加多宝三方正式形成三角业务关系。 　　2004年之后，两个“王老吉”开始了“统一经营”的努力。 　　3月，羊城药业改名为“王老吉药业”，恢复老字号品牌，并通过增资扩股，引入香港同兴药业为王老吉药业的战略合作伙伴。据称，鸿道集团便是同兴药业背后的实际控制人。 　　2005年2月1日，中外合资企业“王老吉药业”正式成立，广药与同兴药业各持股48.0465%，并列第一大股东。广药和同兴药业还约定，要把海内外的王老吉商标转入到王老吉药业，打造一个世界性的民族品牌。 “王老吉年销售额达到180亿元，而广药拥有的绿盒王老吉仅占十几个亿，这让广药心理上无法平衡”，知情人士称，商标使用费太低成为争夺的关键原因。在此前合同期的10年内，广药向鸿道集团收取的商标使用费从最初的450多万元增加到500多万元。据广药某负责人介绍，当年定收费标准时考虑到王老吉仍处于品牌培育期，只按照鸿道当时2亿元年销售额的2.25%作为商标使用费，每年约有千分之九的上浮，此后这个标准一直没有变过。 按照国际惯例，品牌使用费一般按销量的5%收取，广药旗下各个公司也需要按销售额的2.1%向集团缴纳商标使用费。但加多宝与广药的合作并没有采用这一国际惯例。以此收费标准，即使到了2020年，鸿道集团需要支付的商标使用费也只有537万元。广药认为，“我的品牌，凭什么廉价出租给你，何况你还企图用违法的行为延长商标使用权”。 双方的暗斗逐渐摆上了台面。“补充合同的合法性成为争议的导火索”，在中国快消品营销专家杨江涛看来，利益才是争夺的根本。双方第一轮较量的焦点是，加多宝以行贿方式取得补充协议延长王老吉商标使用权至2020年，是否具有法律效力。2011年4月，广药集团提出了仲裁申请，但到当年12月29日才启动程序。此期间，广药集团多次约见加多宝负责人，协商合同租期和商标使用费等相关问题。广药方面认为行贿签订的补充协议无效，商标使用费要按国际惯例计算，但加多宝坚持合同结束期应在2020年，商谈随后陷入僵局。 对于广药集团抛出继续合作的橄榄枝，加多宝并没有显露出太大的兴趣。相反，从广药集团立案起，加多宝就开始了“去王老吉”的行动。加多宝出品的红罐凉茶产品从去年底就开始启用新设计产品包装，“王老吉”字体小且放在不显著位置。此外，加多宝加大了电视广告和户外广告的投放，其经典广告语“怕上火喝王老吉”修改为“怕上火喝正宗凉茶”，并在显著位置突出“正宗凉茶加多宝出品”字样。有机构统计显示，仅在今年4月份，加多宝广告投入额就达到4个亿。 在双方分手之前，红绿王老吉的年销售额已达到180亿，超过可口可乐