现代广告作品的设计艺术.doc

现代广告作品的设计艺术 高英强 广告作品设计是一项操作性、艺术性、服务性很强的工作，它与一般的图案设计同存共性，但更具个性要求。它力求以更为精细的构思、刻意的雕凿、巧妙的匠心表现、意蕴深沉的内涵以及独特的风格和美感，使公众在赏心悦目后产生购买欲望并留下恒久的记忆。因此，了解广告设计的基本原理与规则，依据广告设计的美学特征，别出机杼，独出心裁，制作出创意新颖、风格独特、表现力强的广告，这是广告宣传的基础。 第一节 现代广告作品的设计规范 现代广告作品的设计，既要强调商业促销，又要符合美学的要求，谋求商业文化与艺术境界的统一。为了创作出优秀的广告作品，必须树立科学的广告设计观念。 一、广告作品设计的含义 对于广告设计，当前主要有两种观点。 一种是广义上的广告设计观。在这种观点看来，所谓广告设计，就是指在正式制作广告之前，根据特定的宣传目标和指标要求，预先确定宣传方法、广告图样及广告词等的过程，具有创意性思维过程的特点，包含着广告创意、策划与设计三个方面。广告主题、创意、广告文案、图画、形象、背景衬托都属于广告设计工作范畴。 另一种是狭义上的广告设计观。在这种观念看来，广告设计就是创作广告画面来表现广告主题思想、勾画广告意境、展现广告文案的过程，它相对于广告创意与策划而存在，其核心工作就是设计符合主题要求、美意融融的广告作品，为广告宣传准备物质条件。 为了具体、集中地阐述广告设计与制作规范，本书采用了折中型的广告设计观，即从外延角度来看，广告设计的对象包含着广告作品的所有要素，但是不包含创意与策划的成分，中心工作就是根据广告创意、策划结论，创作具体形象的画面，因此其性质应该定位于“广告作品设计”，是绘画艺术在广告工作中的具体应用。这种定位，有助于准确理解广告设计的特殊性，提高广告设计的艺术水平。 二、广告作品设计的要素 广告作品设计虽然只表现为一幅宣传画或一部广播、影视作品，但是它作为展现宣传主题的作品，是一个整体，由广告宣传主题、意境、文案、图画、情节、音响、背景等要素构成，不是线条、人物形象、字体色彩的随意拼凑。 (一)广告主题 在广告宣传作品中，主题是用来表达商品形象和企业形象的，是商品形象和企业形象的高度概括和抽象，是广告宣传作品的灵魂，影响着广告宣传作品其他要素的创作。广告宣传作品的其他要素如文案、图画、情节、音响、背景等都服务于广告主题。这样，广告宣传作品的主题就突出了，影响力也就增强了。 (二)广告意境 在广告宣传作品设计中只有设计出具体、形象、符合宣传主题的意境，广告才能吸引公众、诱发公众产生消费动机。有意境的广告，能营造出浓郁的氛围，让公众置身于这样的氛围，仿佛进入一个新的境地，从中领略美的景观，接受美的熏陶。 (三)广告文案 如果说广告意境是商品形象、企业形象的意念性、朦胧性轮廓，那么广告文案则是商品形象、企业形象的语言化表达，它能够符号化渲染广告主题，并勾画出意境。 在广告作品设计过程中，应该根据广告文案的内容特点和接受公众的心理，选用合适的字体和布局、编排形式，有效地强化出广告文案的意境渲染功能。 (四)广告图画 广告图画是广告宣传作品中最直观的组成部分之一，它借助线条 和彩色的组合，直接影响公众的视觉系统，具有形象、生动的特点，具有 较强的感染力，是广告作品不可或缺的要素。 (五)广告音响 广告音响是为了展现广告意境、渲染文案而创作出来的声响系统， 它主要作用于人的听觉和联想心理，能够有效地引导人们进入某种生 活境界之中，对于提高广告作品的宣传效果和文化艺术品位具有重要 的意义。成功的广告作品，其音响系统是颇具个性和品位的，极有渲 染力。 (六)广告背景 广告背景主要是指配合宣传需要而选择的衬托性景色或底色。广告背景虽然是一种衬托性因素，但是对表现广告主题、引起公众注意诸方面同样具有重要的意义。 ： 文学绘画艺术 广告设计艺术 性 质 精神财富的创造 商业化宣传的设计 指导思想 接受某种艺术流派的指导 塑造和宣传企业形象与商品形象 基本功能 供人欣赏，满足人的精神需要 引导消费，繁荣商业文化，加快商品 流通 目标人群 没有特定的目标人群，为社会大众而 创作 · 有特定的市场定位与目标人群，针对 目标公众而创作 内容范围 表现内容一般没有限定范围，但受艺 术流派影响而有所选择、侧重 表现内容受制于创意与主题，一般离 不开具体企业信息与商品信息 表现自由度 表现形式比较自由，但受制于艺永流 派的风格 一般没有十分自由的创作余地，受到 企业信息与宣传文案的严