现代营销观念问题研究.doc

现代营销观念问题研究 —买方市场环境下的市场营销创新研究 21世纪以来资讯爆炸、瞬息万变，企业经营环境正面临着前所未有的变革，种种迹象已经表明，我国已形成了买方市场[1].企业要赢得市场竞争，必须从市场经济的要求和市场环境的变化出发，调整自己的发展战略，并在调整的过程中进行包括理念、市场、技术、通路等方面的创新，不断推出新产品、提高产品知识含量和高科技含量。现行的营销理论丛林以及眼花缭乱的新名词、新概念各有其产生背景、适用条件和利弊，简单的对比和套用并不能有助于对营销理论体系的完整的把握；当今是“以消费者为中心”的现代市场营销观念风行的时代，其本质是一种以满足消费者（顾客）的需要和欲望为导向的哲学。现代市场营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念、大市场营销观念，其出发点是一切以消费者为中心，企业关心的是消费者需要什么我就生产什么，通过创造和传递既能有效地满足消费者需求，又能符合社会长远发展利益的产品和服务，实现企业经营目标。这种观念顺应社会主义进步并不断赋予了新的内涵。改革开放十年来，中国经济体制计划经济过渡到市场经济，市场由原来的卖方市场转变为买方市场面对，企业变压力为动力，改革体制、革新技术、创新产品，在竞争中赢得了主动权，但更多的企业没有转变观念，走老路，不能适应市场经济的需要，而出现了“好不过三年，活不过五年”的不正常现象。究其原因，是多方面的，但市场营销是其主要原因。现代市场营销观念包括市场营销观念、市场、营销观念，其出发点是一切以消费者为中心，企业关心的是消费者需要什么我就生产什么，通过创造和传递既能有效地满足消费者需求，又能符合社会长远发展利益的产品和服务，实现企业经营目标。这种观念顺应社会主义进步并不断赋予了新的内涵。“以消费者为中心，满足消费者的需要”，这一观念是西方国家50年代以来随着买方市场的出现应运而生的。我国经过年的改革开放，市场发展速度很快。今天的营销观念，企业把竞争优势建立在提供消费者、企业、社会福利三者的优异价值的能力上。在现代营销观念指导下，企业致力于发展人类需求、关心社会福利、促进社会进步为宗旨，具体研究如何适应和刺激消费需求，通过市场营销机会分析，选择服务的目标市场，制定市场营销战略，规划市场营销方案，加强市场营销组织、执行与控制等，从而获取满意的经济效益和社会效益。从人文角度来说，营销是满足人的需求与欲望的社会过程。关注营销整个过程中的利益相关者，终极目标是以人为本。对于营销中的人文关怀，不仅在理念方面，还需在4X策略方面；不仅针对顾客，还要针对员工和利益相关者。营销理念从“以物为中心”到“以人为中心” 市场营销学中有一个著名的公式是：市场=人口+购买力+购买动机。其中，人是主体，支付能力是基础，购买欲望是动机，三者缺一不可。但是市场说到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能够以交换来满足欲望的潜在消费者所组成。可以说，没有人就没有市场，也就没有市场营销。从霍桑实验我们知道，人决不是单纯的理性“经济人”，而是具有较高层次的、复杂的、有各种需要的“社会人”，其消费行为已突破狭窄的经济假设。在人文价值观念的影响下，现代企业奉行这样几个营销原把争取顾客与人才作为公司的最高目标；爱自己的顾客与员工，而非产品与市场（以人为本的外部顾客营销和内部顾客营销）； 努力从人的地位、作用方面来考虑和检验公司的经营方针。市场营销必须成为商业活动的中心，它的重点必须是在客户身上：“在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键。”许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场。如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条9英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。 如美国的迪斯尼乐园，欢乐如同空气一般无所不在。它使得每一位来自世界各地的儿童美梦得以实现，使各种肤色的成年人产生忘年之爱。因为迪斯尼乐园成立之时便明确了它的目标：它的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐。人们来到这里是享受欢乐的。公园提供的全是欢乐。公司的每一个人都要成为欢乐的灵魂。游人无论向谁提出问题，谁都必须用“迪斯尼礼节”回答，决不能说“不知道”。因此游人们一次又一次地重返这里，享受欢乐，并愿付出代价。该观念是由市场营销学界的权威菲利普*科特勒于1992年提出