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第一讲 微利时代到来 ? 企业竞争主题的演变（上） ? （一）企业竞争主题的历史演变 从世界范围来看，自二战后到20世纪70年代末，制造型企业竞争的主题是“产量”；从1978年到90年代前后，企业竞争的主题是“质量”；1990～1996年，企业竞争的主题是“成本”；1996～2003年，企业竞争的主题是“市场反应速度”；2003年后，制造企业的竞争主题则是“整合”。 虽然时间要比其他国家晚几年甚至几十年，但中国制造业竞争主题的发展，基本上也是沿着这条道路行进的。两相比较，如图1-1所示： 图 1-1 企业竞争主题的演变过程 ? 1.产量竞争时代 在此阶段，整个生产运营管理所追求的是怎样把产品做得更多，怎样把生产的经济规模做得更大。 ? 【案例1】 美国的成功 二战后，全球各个国家都准备进行战后重建，需要很多物资。美国是少有的没有受战火波及的国家，当全球开始进行战后重建的时候，它的产品只要做出来，基本上都能够卖出去。 ? 【案例2】 中国企业的“好日子” 中国从改革开放前到1994年，一直处于“求大于供”的状况。企业只要有产品，就不愁卖不出去。在这个阶段，经常看到的情形是各地的供销员求企业发货，因为产品肯定能卖出去。中国企业在这段时间过着无需太注意产品质量和成本的“好日子”。 ? 2.质量竞争时代 1978年，《日本第一》这本书出版之后，伴随着日本经济的腾飞，全球生产运营管理的思想产生了一些变化，即从过去追求产量，进入既要追求产量，也要兼顾产品质量的竞争主题，这种情况一直持续到1990年。 ? 【案例1】 日本的经济“奇迹” 日本在战后短短30年内，竟然有五十几项产品在整个国际市场的排名跃居世界第一。日本之所以能够在短短30年内取得如此成就，原因就是它懂得利用产品的质量、性能、功能等特征来创造差异化，寻找市场的夹缝，避开与国际市场的正面交锋，它是用夹缝中求生存的策略去提升产品的品质、质量，创造差异化的。 ? 【案例2】 诸多企业为什么会集中垮台 1995～1997年的三年间，众多著名企业象多米诺骨牌一样陆续垮台。在上海、海南等地，一夜之间出现了很多的烂尾楼。 其中原因，一方面是1992～1993年，我国进行了很大力度的宏观调控，更重要的是伴随着产品的极大丰富，消费者的质量意识更强了，在消费者有选择余地的情况下，企业必须提高产品质量，产品才可能被消费者接受。 ? 3.成本竞争时代 成本竞争是指在组织生产的时候，既要追求产品的产量和质量，又必须保证自身的成本是所有竞争对手中最低的，只有这样才可能获得利润。1990～1996年，全球企业的竞争主题已变为成本竞争。 ? 【案例】 日本经济衰退 1990年的海湾战争，导致石油价格大涨，进而造成全球经济衰退。与此同时，日本经济中的泡沫开始破灭，整个日本经济开始走下坡路。直至今日，日本经济也未能回复到鼎盛时期的状况。在此情况下，人们开始反思，生产经营中不仅要考虑产量和质量，在原材料成本大幅上升和竞争愈加激烈的社会中，只有将生产成本降低，企业才可能生存和发展。 ? 4.速度竞争时代 1996年以后，Internet的广泛应用，意味着企业获得资讯的途径和时间比以前要更容易，市场的瞬息万变意味着企业必须具有对市场的快速反应能力。因此在产量、质量、成本之外，对市场的反应能力也成为企业竞争的主题之一。 ? 【案例】 金融风暴 1997年亚洲发生金融风暴，东南亚很多国家的企业都受到影响，损失惨重，甚至倒闭。这场金融风暴固然有人为炒作的因素，但如果企业能对市场进行快速反应，通过预见性的转型，是能够将损失降至最低的。 ? 5.整合竞争时代 在理论界看来，未来市场竞争主题的发展方向是整合，即对整个物流供应链进行全面的整合，而不是只管好自己一家工厂，这样才可能在降低成本的同时保证产品的产量和质量。 ? 【案例】 丰田汽车的惊人利润 2003所，日本丰田汽车股票在美国股票市场股价的总值，超越美国三大汽车厂即福特、克莱斯勒、通用股票市场的总和。虽说丰田公司2003年在全球只销售了728万部汽车，可是它获得了80亿美金的利润，而上述三大车厂，只有不到15亿美金的利润，且大部分利润还源自营业外的收益。例如福特依靠的是汽车贷款。 丰田汽车公司成功的关键在于整合。它把一级、二级、三级配套厂完全整合起来，从三级配套厂生产一个钢板，依次交给二级配套厂、一级配套厂，直到把部件交给丰田的组装厂，最后变成一部车子，据一份英国的统计资料显示，全部过程仅需要4.58天。这意味着丰田已经把整个物流供应变成了一条整合起来的生产流水线。在这种情况下，有人预言，在未来15年内没有任何一家汽车公司能够与丰田公司相抗衡。 ? （二）中国制造业进入“成本竞争”时代 2004年，因为原材料价格上涨、加入ＷＴＯ后国际竞争加剧，以及国家宏观调控措