甘甜泉矿泉水策划书.doc

“甘甜泉”矿泉水策划书 客户名称：广西昭平县甘甜天然矿泉水厂 甘甜泉牌饮用天然矿泉水 韦惠娟 08应用广告 200812601212 2011年1月5日 目录： 前言 一、甘甜泉矿泉水市场分析 二、甘甜泉矿泉水市场机会与市场威胁 三、甘甜泉矿泉水进入桂林市场的广告及促销策略 四、?广告及其他促销活动安排计划 五、广告预算 六、?效果与评测 前言 水是生命的源泉，与人们的生活息息相关，就像鸟儿离不开天空，鱼儿离不开水，一个与水相关的故事，原来是如此的美丽动人…… 水是生命之源.随着经济的发展，人民生活水平的提高，饮水已成为人们普遍关注的问题。饮用水一般分为三大类：纯净水，天然泉水，（山泉水）、天然矿泉水。纯净水是用较干净的水源经过滤，反渗透，消毒而制成。把一切杂质包括矿物质除掉，它的特点是溶解性强，PH值一般5-6，适用于临时补充人体水分 ，但长期饮用会引起人体矿物质、微量元素的缺乏及人体血液偏酸性。???? 天然泉水，即天然净水，相当于较干净的自来水，含有少量的矿物质，微量元素含量极少。天然矿泉水含人体所需要的矿物质外，还含有多种有益人体健康的微量元素。这些成份的存在对人体有一定的保健作用。据2003年3月18日《广州日报》报道:中消协在2003年3月10日提出了关于饮用水的消费提示：“不宜将纯净水作为通常饮用水长期大量饮用”一般来说，经国家级鉴定，符合国家相关标准的天然矿泉水是最好的饮用水。消费者已经被培养起消费商业饮料水的习惯，这个消费习惯是纯净水和矿泉水共同完成的。从长远来说，目前纯净水消费者有相当大的部分会转到矿泉水的消费中来，市场潜力极大，但培养教育消费者是较长期渐进的过程，矿泉水企业任重而道远。 一、?甘甜泉矿泉水市场分析 （一）市场优势分析 甘甜泉--中国极其罕见的偏硅酸和锶双达标的长寿淡矿泉。甘甜泉天然矿泉水产自全国生态示范县---广西昭平县，源自方圆数十公里无污染的黄花山原始自然环境石缝地下1100米砂页岩自涌泉。温泉流量稳定，温度长年保持在52度，不随季节而变化。甘甜泉水质纯洁晶莹，甘甜爽口，可与号称总统饮料的世界名牌美国Mountain Valley（山谷）牌矿泉水相媲美。矿泉水国家标准有9项界限指标，其中最重要的两项是偏硅酸和锶的含量，甘甜泉矿泉水这两项微量元素均达标，对一种矿泉水来说，这是相当难得的；并含有锂、锌、铁等十多种有益人体健康、处于人体需要最佳范围的微量元素，这些元素从其它途径较难获得。甘甜泉矿泉水矿物质含量适中，钙镁比例适当，18种矿物质及微量元素易于被人体吸收，更能均衡补充人体生理所需，调节人体平衡。口感甘甜、爽口、润喉，回味无穷。广西食品卫生A级企业。广西优质水源地。通过ISO9001：2008国际质量管理体系认证。广西消费者信得过商品。 （二）市场劣势分析 桂林市场对于甘甜泉矿泉水来说是个新市场。这就意味着要进入新市场，花费的成本比较大，一时难以获取满意的利润。而且甘甜泉矿泉水的售价高于一般的桶转水，可能不能马上赢得竞争者的顾客。 1．竞争者状况： 第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。 在市各种销售场所市场占有率综合排名前三名是： 第一名 康师傅 30.64% 第二名 乐百氏 28.56% 第三名 娃哈哈 15.74% 特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。 乐百氏、娃哈哈相继在抢滩登陆建分厂，实施本地化战略，降低成本，强化竞争力。 消费者状况： 消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89%，偶尔购买者占48.15%，只有2.96%的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。 消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。 二、水市场威胁与市场机会 （一）市场威胁 1．饮料市场竞争激烈 饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。 品牌繁多 饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种。 纯净水各方面较之矿泉水占上风 从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不