生命周期理论在管理科学中的作用.doc

生命周期理论在管理科学中的作用政治、经济、环境、技术、社会等诸多领域, 以后又扩展到企业和产业，当然还有其他问题，如技术、供应链等。因此，结合生命周期理论的应用对象不同，又有产品生产周期理论、企业生产周期理论、行业生产周期理论、技术生产周期理论等生命周期理论。本文限于篇幅，仅介绍了产品、企业、行业三大周期理论来具体揭示生命周期理论在管理科学中的重要作用。 一、生命周期理论, 生命周期是指具有生命现象的有机体从出生、成长到成熟衰老直至死亡的整个过程。随着实践的发展，人们从对推测、演绎、抽象或综合而 产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。 产品生命周期 (product life cycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为：产品生命是指市上的的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。 　　典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。 (1)第一阶段：(引入)期 (引入)期指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。 (2)第二阶段：成长期 当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。 (3)第三阶段：成熟期 成熟期指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。 (4)第四阶段：衰退期 衰退期是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。 在产品开发期间该产品销售额为零，公司投资不断增加；在引进期，销售缓慢，初 期通常利润偏低或为负数；在成长期销售快速增长，利润也显著增加；在成熟期利润在达到顶点后逐渐在衰退期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。 产品生命周期，它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。管理者要想使产品有一个较长的销售周期，以便赚取足够的利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险，就必须认真研究和运用产品的生命周期理论： ()产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有机体一样，有一个从诞生—成长—成熟—衰亡的过程，不断创新，开发新产品。 (2)产品生命周期理论提供了一套实用的营销规划观点[2]。借助产品生命周期理论，可以分析判断产品处于生命周期的哪一阶段，推测产品今后发展的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。 此外，产品生命周期也是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具企业生命周期理论认为，企业是一个生命的，会经历创业、成长、成熟和衰退（蜕变）的不同阶段。针对所处不同周期应采取不同的战略，从而使企业的总体战略更具前瞻性、目标性和可操作性。 （1）新生期 新生期的企业刚刚成立，尚处于创业阶段，具有规模小、实力弱、资金缺乏和风险大等特点。通常采用的战略是发展型（资源战略或局部市场战略）战略。根据企业目前的资源规模情况，确定企业的核心竞争力，不断改进产品工艺和服务质量，达到提高市场占有率的目的。 （2）成长期 创业期的发展使得企业在市场上有了一定的占有率，有了一定的资金积累。此时，企业规模迅速膨胀，经营管理人员增加，组织结构开始复杂化。此阶段的企业可以根据自身状况采取成长型战略（市场渗