用崭新的流程理念,打造企业内外形象.doc

用崭新的流程理念，打造企业内外形象 传统的形象识别理念作为一种稳定的、一成不变的和有依赖性的理念，可能不是经营和管理企业形象的最好方式。相反，基于流程的形象识别理念纳入了历史、持续的改变和市场不稳定性等因素而更加靠谱。 对“我是谁”和“我们是谁” 这样的问题进行反思与人类本身一样古老，它解决的基本问题是：我们如何认识自己，以及我们如何认识自己与他人的关系。识别问题也越来越受到企业的关注，并引导他们提出关于“我们为什么存在”以及“我们是谁和我们代表什么” 等存在的问题。其他的识别问题，如“什么让我们的主要利益相关者，不管是员工还是消费者对企业有归属感”和“什么让我们的企业独一无二和与众不同”也是与企业相关的，因为这些问题的答案支撑着使企业脱颖而出并在市场中变得有竞争力的实践。 例如，像苹果这样的公司能够基于不同的识别吸引和调动世界各地的消费者。现在苹果的识别从“酷劲挑战者”变成了“全球性巨人”，时间将会说明它的吸引力是否会持久。 随着对组织流程支撑的识别的理论和实证认识的发展，企业应该如何提出识别的问题并寻找答案的学术研究与实证近年来已经发生了变化。在本文中，我们概述了现代的识别观点，其中的一个是识别不再被设想为是稳定的、持久的实体，而是总在形成中的演变过程。我们的视角是建立在的新兴的、基于流程的组织观点之上，这种观点对传统的假设提出了挑战，对我们在此阐述的管理有重要的意义。 基于流程的观点对我们的认识提出了挑战，我们以前总是认为企业是相当稳定的结构，他们可以如同“物品”一样被管理。把企业看作实体的传统观点支撑着改变的经典模式，在这种模式下，“燃|烧的平台”迫使领导人开始改变，他们经过一段时间的转变，再次把企业重新稳定在新的持久配置上。 相比之下，基于流程的观点鼓励对企业进行更复杂和更符合实际的思考，因为它反映的对世界的认识是不断变化和持续“形成的”。“这种方法侧重于进行组织而不是组织本身，侧重于流程，而不是实体，以此作为构成世界的基本形式。因此，不断变化、出现和转变以及创新和中断是基于流程的观点中的关键主题。 这样，基于流程的角度会让我们承认和吸收而不是减少世界固有的复杂性，以及我们对世界的体验固有的复杂性。在这里，对象被理解为由其他对象构成并与这些对象相关联，而且是以持续的方式形成的，所以暂时性就成为世界和人类体验的基本特征。 经理的关键问题 早期的概念化把企业识别假设为企业的一些重要方面来定义他们自己和他们的企业，在回答“我们是谁”的问题时，这些方面被成员们视为是处于中心的、持久的和与众不同的。这样就回应了对企业识别现在的经典理解：企业识别是表达企业是什么和代表什么的表述系统，并且体现在企业的名称、口号、使命和价值观的表述和共享标志等地方。 按照这种观点，识别改变是通过自上而下的、有计划和结构化的行动发起的；是企业经过一段相对短暂但有明显转变的过渡时期进行的；当企业的识别重新拥有了稳定的新配置时完成，这可能会持续相当长的时间。 相比之下，基于流程的观点假定企业识别是通过持续的互动、关联和对话有条件地、相关和动态地、不断地形成和改进的：“企业识别不是人们头脑中的企业观念的总和，它是流程的动态集合，是企业本身不断从所有企业的利益相关者提供的企业内部和外部的定义之间的相互交换社会化地进行构建的。”因此，基于流程的角度认为企业识别是企业成员之间以及企业成员与其他利益相关者之间持续的互动过程的自然结果。 因此，经理们寻求塑造他们的企业识别的关键问题就成为“我们正在成为什么以及我们如何做”，而不是“我们是谁“此外，基于流程的角度强调识别构建的时间和空间位置：“构成识别及其含义的不同分类不是固定的，而是随时间和环境的不同而变化的，也是持续的语言使用的结果。” 利益相关者的看法可能是识别重建的重要驱动力，因为这些观念可以提出新的和有时具有挑战性的关于企业成为什么的问题。例如，许多金融服务公司在全球金融危机之后经历了识别的负面重建，是因为主要利益相关者对这些公司的行为进行了评估。位于美国的保险公司美国国际集团(AIG)为应对公司变得与“傲慢、无知、贪婪”有关联，开始了一系列管理者和员工的自我反思。 一个正面的例子来自丹麦乐高集团经营困难的2002 - 2005年期间，当时该公司得知乐高的成|人用户仍然热情地支持“积木玩具”的理念，而大多数所谓的专家预测孩子们将不再有耐心玩这些玩具。在研究了乐高过去和未来可能的识别后，新任首席执行官与这些热情的乐高迷进行了对话，随后他确信“系统性的创新”将有美好的未来，这成为乐高重建识别的核心理念。到目前为止，成|人乐高迷和首席执行官似乎都是正确的。 识别的核心理念 基于流程的观点挑战了作为预先确定的“本质”、“实体”或“物品”建立的识别概念，鼓励用替代方法来把握企业的内部和外部识别。概念化识别作为一个流程建