电影与电视剧植入广告效果研究.doc

电影与电视剧植入广告效果研究 ——基于有限注意力模型与知识说服模型的品牌回忆与态度实验(上） 电影与电视剧植入广告效果研究 ——基于有限注意力模型与知识说服模型的品牌回忆与态度实验 作者：马遥、殷宝滢、钟丽和 摘 要：植入广告作为有效的信息到达手段，其使用在西方已经有60多年的历史，90年代以来，关于植入广告效果的研究成为广告研究领域的热点之一，近年，中国的植入广告迅速增长，被部分媒体研究者视为未来广告发展的重要方向，而关于植入广告效果的研究却明显滞后。 ??? 为弥补这一缺憾，为广告主植入广告的有效投放提供参考，本文以有限注意力模型（The Limited-Capacity Model of Attention，Kahneman，1973）和说服知识模型（Persuasion Knowledge Model，Friestad和Wright，1994）为理论依据，用实验的方法考察了消费者对于电影和电视剧中植入广告的反应。实验中引入三组自变量——广告载体类型、广告植入明显程度、节目好感度（Program Liking，Friested和Wright，1994），以受试者品牌回忆率和品牌态度改变为尺度，对影响植入广告有效性的因素进行了量化研究。 ????? 研究结果显示，在品牌回忆方面，1）相对于电视剧，电影观众更容易错误的辨认影片中植入的品牌，2）相对于不明显的植入品牌，明显的植入广告更容易被记住；在品牌态度方面，3）相对不明显的植入广告，明显的植入广告更容易引起观众在认知层面的积极态度改变，4）相对低好感观众，对于节目好感度高的观众更容易对植入广告产生品牌认知层面的消极态度改变。 ???关键词: 植入广告；广告载体；广告效果；品牌回忆；品牌态度；有限注意力模型；说服知识模型 ??????? ??????? 1引言 ??? 由于科技进步，消费者更容易通过一些科技手段来避开传统的广告信息，比如使用遥控器、视频点播以及各种录影录像技术。于是越来越多的广告商不得不寻找新的方式来吸引消费者的注意。在大众娱乐节目中植入广告，就是在这样一种思想指导下产生的应对策略。（Lee和Faber，2007）植入广告作为一种公认的能将广告信息传达给受众的有效机制，被市场营销人员广泛使用，在美国已经有半个世纪的历史（Babin和 Carder，1996）。 ??? 1998年，Karrh首次对植入广告的概念进行了系统的界定，即在大众媒体节目中，通过声音或者图像或者音画结合的方式，呈现付费的包括产品品牌或者品牌标示的广告形式，这个定义被后来的研究者广泛引用。 ??? 在这样的国际环境下，中国媒体研究机构也提出，植入广告作为一种广告和节目合二为一的整合营销模式正在影响着影视节目的新发展，根据央视-索福瑞媒介研究公司的报告，从2005年至2006年10月的一年多时间，中国的综艺娱乐节目中植入式广告产值已近10亿元，更有媒体学者预言，2009年将成为中国植入广告井喷的一年。中国的植入广告尚处在发端期，是否能成功移植西方的经验，实现所谓媒体与广告主的“双赢”，消费者的反应，即消费者是否能回忆起植入品牌，是否产生积极的态度改变，是衡量其成败的重要标准。 ??? 然而，当前国内学者对于植入广告的研究大多是站在媒体立场强调植入广告的“强迫收看”，用收视率数字说明植入广告到达率高于同时段插播广告，国外作为广告效果衡量主要指标的消费者的品牌回忆和品牌态度却并没有被主流学界纳入研究范围。 ??? 鉴于这一研究空白，本文以心理学中的有限注意力模型（The Limited-Capacity Model of Attention，Kahneman，1973）和说服知识模型（Persuasion Knowledge Model型，Friestad和Wright，1994）为理论依据，用实验的方法探索性的考察了国内消费者对于电影和电视剧中植入广告的反应，以此为广告主的植入广告的有效投放提供参考。实验中引入三组自变量——广告载体类型、广告植入明显程度、节目好感度（Program Linking），以受试者观看经过专门处理的含有特定植入广告信息的电视剧和电影片段之后，其品牌回忆率和品牌态度改变为尺度，对影响植入广告有效性的因素进行了以受试者实际反馈为基础的量化研究。 研究结果显示，在品牌回忆方面，1）相对于电视剧，电影观众更容易错误的辨认影片中植入的品牌，2）相对于不明显的植入品牌，明显的植入广告更容易被记住；在品牌态度方面，3）相对不明显的植入广告，明显的植入广告更容易引起观众在认知层面的积极态度改变，4）相对低好感观众，对于节目好感度高的观众更容易对植入广告产生品牌认知层面的消极态度改变。 2研究现状概述 ??? 国内植入广告研究主要是站在媒体立场对广告本体进行分析，对近年来植入广告大