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年度营销计划模板 年度营销计划的结构: 年度营销计划结构的内容: 计划前资料准备 品类/品牌规划 年度[品牌跟踪研究]数据 过去一年各区域销售及占有率数据： （包含各主要竞争对手） 过去一年各区域分类市场销售成本数据 过去一年经销渠道状况参数 （包含覆盖率/陈列/服务/储运/其他） 第一章：前言 前 言 介绍制定年度营销计划的背景，产品的特点，产品的改进过程，新产品的功能特点等等…… 简要介绍企业的总体发展规划与目的（OGSM） 介绍本年度计划在总体战略规划中的地位 战略规划与发展目标—具体阶段规划 第二章：年度目标 年度目标 目标是营销计划的核心，营销计划的成败一半取决于目标的科学性 营销目标由整体战略规划指导制定，科学的目标来源于客观的数据与计算 营销目标通常分为以下几种： 销售额指标 销售量指标 市场占有率 利润指标 理论依据：ADP销售模型 数据依据：上一年销售数据、主要对手数据 原则：目标量化、目标可行、资源保障 销售目标的计算方法 销售模型： S=A×D×P×Su (D=C×T×R) 第一步: 收集数据 收集上年度的市场销售数据: 销量, 市场占有率 搜集上年度的品牌跟踪数据：品牌指数、品牌知名度、广告知名度、品牌尝试率 搜集上年度的销售渠道数据：渠道满意度、终端店内表现水平、终端覆盖率 搜集上年度的竞争对手数据：销售量、市场占有率、广告知名度、品牌尝试率、产品价格、终端覆盖率等 原则: 尽量保证每个城市数据的详实充分 第一步: 收集数据 第二步: 市场分类 根据各个城市的市场占有率, 将市场按强弱势分为几类。 例： 第一类：占有率在10%以下 第二类：占有率在10%-20%之间 第三类：占有率在20%-30%之间 第四类：占有率在30%-40%之间 第三步：各分类市场的数据比较 在各分类市场中将品牌知名度，品牌满意度，总体评价，品牌尝试率，功能评价，购买意向和当地的最主要竞争对手做比较 找出与竞争对手有显著性差异的内容参数，并将此做为核心问题 第四步: 核心问题归纳 根据与竞争对手的显著性差异比较,归纳出品牌在各类市场的核心问题 第三章：问题分析 问题分析 目的：通过对ADP问题的分析，找出影响销售的根本原因，指出明年工作改进的方向 理论依据：整合品牌评估模型、消费者行为学、逻辑学 D的问题分析（一） C（渠道满意度指数） 的问题分析 渠道对公司服务评价的得分 渠道盈利的得分 与主要对手的差异 与去年的差异 原因分析 D的问题分析（二） T（终端店内表现指数）的问题分析 店员推荐率的得分 陈列情况的得分 与主要对手的差异 与去年的差异 原因分析 D的问题分析（三） R（终端覆盖率指数）的问题分析 终端覆盖率的得分 与主要对手的差异 与去年的差异 原因分析 例：某企业ADP问题分析 P的问题分析 P （产品价格指数）的问题分析 我司产品定价政策分析 主要对手产品定价政策分析 与主要对手的差异 与去年的差异 原因分析 例：某企业的销售方针 工具 1：消费行为模型 动机—态度—决策模型 第四章:立项与计划 立项与计划 提出资源需求 目的：根据项目提出资源需求（包括人力资源、财务、技术等），以便后台部门进行项目立项和资源准备。 原则： 资源需求紧密围绕项目目标 资源需求需考虑企业实际情况 项目效率与成本控制兼顾 总结 时间安排： 预备阶段（十一月中至十二月中） 第一阶段（十二月中至三月中） 第二阶段（二月中至六月中） 上市整合计划时间表 第五章:监控计划 监控计划 计划原则： 分阶段，提出阶段标准 主要监控过程参数,结果为辅 制定具体的阶段评估时间表 评估标准以方针为导向，检查方针的落实情况 标准一定是量化的 第六章:风险预测与对策 风险预测与对策 组织管理不完善，使推广工作不协调或者缺乏监控。 市场推广费用失控，资金出现缺口。 市场目标不被管理层认同或受到质疑，无法实施。 竞争对手采取新的营销模式，市场反映强烈，我们是否改变计划。 利润下降 终端减少？ 成本升高？ 单店销量？ 销售下降？ 普遍减少？ 地区性减少？ Y N Y N N 人数减少？ 用量减少？ Y N 工具 2：关键问题与机会分析图 具体现象 方法 抽象 归类 利润降低 人员士气低落 废品率高 经销商退货 终端费用增高 广告效果不理想 人员问题 成本问题 营销问题 环境因素 管理问题 技术问题 战略问题 改进制度 系统培训 调整战略 工具 3：关键问题抽象法 现象