电视BB电影与电视剧植入广告效果研究基于有限注意力模型与知识说服模型的品牌.doc

电视BB电影与电视剧植入广告效果研究 ——基于有限注意力模型与知识说服模型的品牌中国精密机械制造资料大全b~$RX}!T7_2@ BxvCsxr,u0　　外国学者在植入广告效果上的研究相对成熟，在品牌回忆方面、品牌态度、消费者购物行为都有一些有代表性研究成果，例如，Gupta和Lord在1998年对电影中提到或展示的植入产品举行有提示和无提示的品牌回忆测量，同年，Karrh（1998）将声音元素引入到品牌植入费用系统，20世纪末，对于植入广告回忆效果的争议主要集中在图像和声音哪一个对消费者品牌识别更有助上，直到Boone（2004）的研究表明，声音或音画结合的表现方式在导致回忆方面优于单纯的使用图像的植入广告。其间，其他影响广告的品牌回忆研究的植入情势变量，也被不断的发掘出来，包孕品牌标示的大小、清晰程度、袒露频次、每次的袒露时间、植入产品与情节的关联程度等（Karrh，1998；Russell，2002）。关于植入广告在影响消费者品牌态度上的作用，Babin和Darder（1996）提出，产品植入广告更不易激活消费者对于广告说服的防御机制，随即，Gupta和Lord（1998），Law和Braun（2000），Roehm和Boone（2004），Russell（2002）四组学者发表的研究成果进一步证验了这一结论，她们认为，植入广告对于消费者态度的影响是正面的，至少也是中性的（Russell，2002）。对于植入广告对消费者购物行为的影响，也有许多学者做出了积极的测验考试，例如Jould、Jupia和Zarbner-Krauter（2000）通过比较电影植入广告对三国消费者在购买行为的影响，希望检验消费者是不是倾向于购买电影明星消费或持有的品牌；Law和Biaun（2000），Morton和Frideman（2002），Ong（2004）和Meri（1994）先后从受试者品牌态度的改变，测量植入广告对于购买意愿的影响；Moonhee Yang（2007）让受试者在观看电影后，对多种产品举行选择，备选产品中包罗在电影中出现过的产品。这些购物行为研究显示，植入广告对消费者的购物行为无显著影响。国外学者对于植入广告的载体比较研究稍显薄弱，有代表性的成果来源于Beng Soo Ong（2004）的网络查询拜访研究，查询拜访的结果显示，消费者对于电视剧和电影两种载体上出现的植入广告和植入品牌的态度没有较着差异。 中国精密机械制造资料大全3@ C?$L:l S U?*GkWR\3c:{v diy]-^0中国精密机械制造资料大全Q@_b@　　3.2品牌态度 中国精密机械制造资料大全9C6f9dE6tD0K MKoUye;d$P v3xhE0　　由于科技进步，消费者更容易通过一些科技手段来避开传统的广告信息，比如使用遥控器、视频点播以及各种录影录像技术。于是越来越多的广告商不得不寻找新的方式来吸引消费者的注意。在大众娱乐节目中植入广告，就是在这样一种思想指导下产生的答对策略。（Lee和Faber，2007）植入广告作为一种公认的能将广告信息传达给受众的有效机制，被市场营销人员广泛使用，在美国已经有半个世纪的历史（Babin和 Darder，1996）。 中国精密机械制造资料大全W!MJ1C\[m7\中国精密机械制造资料大全,XqJ\S%@}%l/c中国精密机械制造资料大全*K.o,c*s nY{*x中国精密机械制造资料大全
a\e^W;[　　最早将节目好感度（Program Liking）的概念引入植入广告研究的是Friested和Wright，她们在1994年提出，高好感度的观众对于植入广告更敏锐，因为她们的娱乐目的需要通过投入较多的精力来达成，伴随着对节目的高度关注，观看者更容易被植入广告打扰而脱离节目情境，从而意识到品牌是被刻意植入戏剧的情节的。低好感度观众对植入广告敏锐度相对较低，是因为她们观看节目仅仅为了消遣，这种低注意力投入减少了她们意识到植入广告说服性目的的可能性。由此，提出如下实验假设： 中国精密机械制造资料大全,r2lhx Bw中国精密机械制造资料大全3gT5|+j中国精密机械制造资料大全}h2n[+hQ中国精密机械制造资料大全1X%ECOM+gL 　　1998年，Karrh首次对植入广告的概念举行了系统的界定，即在大众媒体节目中，通过声音或者图像或者音画结合的方式，出现付费的包孕产品品牌或者品牌标示的广告情势，这个定义被后来的研究者广泛引用。 9tq\BG#I0　　而在同一广告载体上出现的植入广告其吸引观众注意力的能力也不尽相同，区别在于植入广告的较着程度，较着的植入广告与情节相关，袒露的时间长，频次