电视媒体教案.doc

一、电视的媒体特征 1覆盖人群最广的媒体 电视媒体是传播最广的媒体，基本上每家都拥有电视机，都能看到电视。据“2005年全国电视观众抽样调查”结果表明，中国有13亿人口，3.5亿户家庭。截止到2005年底，中国城乡共拥有电视机(黑白十彩电)4。48亿台，平均每户超过一台。其中，共拥有彩电3.7亿台，城乡彩电平均率98%。由于电视一般是由一家人一起收看，所以指向性较宽，可以辐射至最广泛的人群。 电视收看者几乎包括所有阶层。个别节目甚至可造成街上无人的轰动性收看效果，如一年一度的中央电视台春节联欢晚会，2002年6月“韩日世界杯”，中国队首次出现在世界杯足球赛上的直播节目等等，这是其它媒介很难比拟的。城市台的民生新闻通常以直播的形式，以最快捷的方式关注百姓生活的方方面面，影响力和收视率在当地也都是首屈一指的。 2线性传播的闯入型媒体 电视是闯入型媒介，随着播出时间的流程依次展示节目内容，观众在同一时间内接受媒体信息时，不论想不想看，喜不喜欢看，它都不断地闯入人们的视听感官，迫使人们的神志卷入其中，人们基本上不能在看电视时干其它事情，所以电视内容的被注意率很高。电视同时诉诸视觉和听觉，吸引力强，容易被记忆和留下深刻印象，积累性效果明显。这种强制性信息传播方式，使其具有强大的冲击力。广告信息在某一时刻强行灌输，影响力必然很大，有利于形成潜在的购买提示。但因其线性传播，稍纵即逝，一般只有几秒、几十秒长度的电视广告，观众有时还 没看清楚内容，广告就消失了，难以形成记忆，无法马上重复收看。所以，仅凭声像结合快速建立的广告效果，往往因不能回顾而在短时期内迅速下降，必须不断重复信息，维持记忆，才能产生明显效果。这就形成了电视广告最低投放量的一个“门槛”，在广告投放量未达到这一门槛时，广告效果将大打折扣。 . 3过期价值为零的产品 一般性产品受销售周期的影响不会太大，今天没有卖出的货，只要不超过产品的保质期或有效期限，明天可以再卖。而时间是一种转瞬即逝的物质，一旦过去将不再复回，广告产品的价值同饭店的客房是一个道理，具有时间约束性，过期价值为零。因此，电视广告时段的预售、批发等销售体系应健全，保证时间价值的最大化体现 4经历三次售卖过程的产品 从传媒经营的商业模式角度来说，传媒赢利要经历“三次售卖”的过程。第一次售卖是卖传媒产品。如广播电视节目。第二次是卖注意力。正是因为有了第一次售卖的基础，传媒吸引了大众的目光，广告商就是看中了这种影响力，而去购买媒体的版面、时段等，用来发布广告。第三次是卖品牌资源。利用媒体的品牌价值，进行于此相关的经营活动。如在传统的媒介、受众、广告商三角关系中间，挤进了一个新的利益体—服务提供商，观众每发送一条与节目有关的信息，每订阅一种服务，服务提供商都要从中按比例提取资费，电视台也会获得相应的收益。 5电视信息具有广泛性、娱乐性和家庭渗透力 电视以其在视听方面的优势，在提供娱乐方面发挥了重要作用，给生活带无穷的欢乐和情趣。随着传播功能的发展，娱乐的成分也越来越多。电视多是家庭为单位接收的传播媒体，因此电视广告对家庭的渗透力较强，有利于家庭买决策的形成。随着电视媒体的发展，电视所提供的信息的分布领域非常广泛，既有严肃信息评论，也有反映生活的短片:既有娱乐方面的节目，如影视频道，也有教方面的节目，如教育频道等。在丰富消费生活上，如今的电视直销节目也越来丰富。不同的节目有不同的特性，适合于不同的商品。这为商业广告传播提供更多的选择。“国外有调查表明:新闻时事节目适合于长期计划购买的商品，其告内容力求平时客观;体育节目适合以快乐为中心的商品，如啤酒、汽车等，告内容是冲动的，最好使用偶像人物;冒险节目不适合于女性商品;而武打片西部片尤其适合满足欲求的，男性的商品;观众参加的现场节目，最适合情感求广告，尤其是品质好，家庭用的商品;适合主妇的电视连续剧，其涵盖范围广，几乎无所不包。”〔阁 5电视媒体是存在较多局限性的一种广告媒体 电视广告制作过程比较复杂，制作和播出费用也很高。由于电视主要是借动态视觉画面传达信息，而且电视广告播出时间十分短暂，因此不能传递较多、较复杂的信息，较难进行理性诉求。电视作为一种实践性媒体，信息转瞬即逝，不利于受众的接受。由于观众很少有主动接触广告的，广告常常被忽略或跳过看;加之电视广告的干扰度比较高，这主要来自其它广告的竞争，因此要想引观众的主意，必须有适当的重复率，合宜的情感诉求才行。 二、中国电视媒体发展 （一）中国电视传媒：三个发展阶段 电视，被世人公认为是二十一世纪最为伟大的发明之。它作为一种技术发明，已有80年历史。 1925年10月2日，英国科学家约翰洛吉贝尔德利川德国科学家保罗尼普科夫1884年发明的机械扫描圆盘，第一个制成电视发射和接收设备的雏形，并成功地进行了传接电视画面的