Marketing王老吉营销战略讲义.ppt

（一）红罐王老吉的售卖性质难以界定，应该属于凉茶还是饮料进行销售？ （二）地区差异性认知导致对凉茶甚至是红罐王老吉的认知出现混乱，广东地区人民将红罐王老吉认知为凉茶，但认为其下火效果不如自家熬制且不适合长期饮用，而浙南地区人民将红罐王老吉认为是普通饮料。 （三）文化背景差异导致除两广地区以及浙南地区以外的其他地区不接受“凉茶”这一说法，红罐王老吉很难与其他碳酸饮料取得竞争优势。 （四）企业对自己的品牌定位认知也不够清晰，推广概念模糊，企业与消费者对品牌定位认知不清晰，企业无法体现品牌独特价值，难以发展壮大。 （五）没有清晰了解消费者真正的消费需求，从而无法精确地进行品牌定位。 王老吉市场定位的方法是重新定位。 市场定位包括三种方法：避强定位、迎头定位、重新定位。 认知模糊：凉茶or饮料？ 鉴于此种困境，企业对产品进行重新定位，给出了清晰的定位即“预防上火”。这样的定位使得王老吉满足消费者需求，且其销售不受地区、年龄以及时间的限制，也使得红罐王老吉能与“药”区别开来，减少这一方面的无畏竞争。还能使得消费者由于其保健功能而接受其相对贵的价格并且增加其在广东的销量以及扩大它在其他地区的市场。 （一）阐明了品牌的起源，由此分析了王老吉品牌的发源，讲述了王老吉悠久的历史，为后面做品牌定位提供文化底蕴的支撑，识别王老吉所潜在的、具有悠久历史的竞争优势。 （二）分析企业面临的三大问题，分别是认知混乱、地区局限、推广概念模糊的问题。这样可以使得王老吉在定位的时候有一个更加准确的思维导向，从而发挥王老吉自己的竞争优势。 （三）通过分析广东地区和浙南地区的竞争对手对自己所不利的方面，以此来使得自己的核心优势定位更加明确，从而制定发挥企业核心优势的战略，提高产品的差异化。通过发现“预防上火”这个类似于补缺品的定位，使得王老吉在广东地区的竞争力加强，而“饮料”在浙南地区也能够保住在这个地区作为“饮料”来销售的竞争力。 无差异性营销战略，即将整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场，其市场细分的偏好是同质偏好。 “预防上火的饮料”既有凉茶的用意在，同时“预防上火”对于两广外其他地区的消费者而言，也显示出了它的用处以及表明这是一种可以常喝的饮料，其他产品的可替代性较小，很好地解决了整体市场因认知不同的问题而造成的市场无法扩大的问题。 这样既符合王老吉的产品特性，又迎合市场要求。其再强调方便，有效的特性，也很好地掩盖它价格较高的特点，让消费者更加易于接受。 ①产品差异化战略——怕上火，喝王老吉 王老吉的产品差异化战略主要是体现在该企业产品用途方面。 “预防上火的饮料” 将“凉茶”的特性淡化并且刻意强调该产品所属类别与潜在竞争者的不同，同时避开与国内外其他种类的饮料巨头直接竞争，形成独特区隔。 ②形象差异化战略——红罐吸引眼球 形象差异化战略是指即使产品的核心部分与竞争者类同，购买者依旧可以根据产品的形象作出选择。 【货架陈列】红罐王老吉首先在产品包装的颜色上就十分抓人的眼球，在超市商场的货架上摆放着整齐划一的红罐加多宝，使得它的产品形象深入人心。 【广告宣传】罐王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”使得当消费者想到要预防上火的时候自然而然地想到红罐王老吉。