wx_-家电+房产的营销模式解析(doc8)供参习.doc

家电+房产的营销模式解析 家电业的发展一直都难以突破价格战的战略瓶颈：降价，砸市场，迅速铺货，提高市场占有率，然后带动产量，降低成本，这就是中国家电业的习惯招数。可是，2004年，长沙市两届房交会及某大型楼盘的热销现场，联手远大铃木和海尔家电共同促销，这是一系列典型的“家电+房产”的营销事件，却一次次地证明了它们整合营销所产生的幸福感。 　　房产项目和家电品牌的整合营销，可谓一浪更比一浪高，在2004年岁末之际，笔者更是亲有感受，真可谓：楼市度过难得的一个暖冬，家电搭上一趟盛世房产的便车！　　 　　现象：房价岁末猛涨与家电价格跳水　　 　　目前，全国住宅市场是“高热”不退，“涨”声不断。温州房地产市场更是有价无房，许多楼盘是一月一价甚至每周一价。作为二级城市的长沙，也出现了几年来少有的景象，商品房均价从每平方米2450元窜高到了2600多元，市区单价在3000元以内的住宅普遍好卖，湖南省9月份以来房地产增速首次高于全国平均增幅。几个楼盘更是在内部认购期间就出现火爆抢购场面。 　　与房价在岁末猛涨形成鲜明对比的是，家电市场展开了史无前例的竞价促销，甚至出现了一元钱的风扇、五元钱的电视机。在这场岁末的家电大战中，价格成了最后的促销利器，于是许多家电商品纷纷进行价格跳水，加上今年的“暖冬”现象，更让有些家电亏本出仓。 　　在这样“一盛一衰”的大形势下，精明的商家却发现了一条高明的营销法则——“房产+家电”复合促销。在长沙，最近开盘的河西某大型江景社区项目，与同处河西新开张的某全国知名家电连锁商家就展开了一场联合促销的大戏，双方均获得了满意的收获：开盘三天售出房子90套，而该家电商场则实现了3000万元的营销额。 　　近来，业界公认的年度事件是：2001年11月，科龙和合生创展的结合开创了房产和家电联姻的先河；2002年10月海尔电器与南国奥林匹克花园的亲切交合；2003年12月美的品牌选择与奥园携手演绎营销奇迹，2004年3月红树西岸与LG、霍尼韦尔等多种品牌家电把酒言欢。2004年年底，海尔、春兰、美的等知名家电企业与上海几个知名地产商签下了数亿元的巨额订单。 　　“家电+房产”的营销模式，最早出现在21世纪初期。自从建设部住宅产业化促进中心正式颁发了全国第一个关于商品住宅精装修实施细则以及相关技术标准的《商品住宅装修一次到位实施细则》和《商品住宅装修一次到位材料、部品技术要点》之后，这种实现多赢的拖拍式营销模式已经被广泛应用于各房产项目和各家电品牌了。　　 　　心理：新年新楼盘再配新家电　　 　　在岁末和春节期间，虽然消费者普遍购买力和购买欲望均较强，但还是要对目标消费者进行认真的细分，分析他们的心态、习惯甚至喜好等等，根据综合分析所得的数据资料进行促销设计与规划。大部分的促销行为，其实都是针对消费者的促销，在短期内引起消费者的购买兴趣与购买热情，提高销售量。 　　制定“家电+房产”的复合促销计划，必须建立在充分分析消费者的基础之上。甚至可以对那些已经购买了某处楼盘的业主进行家电调查，对其以前使用家电的情况、个人的兴趣爱好、所购买房子的面积、将要增添的家具家电、价格期望值等等进行调查。 　　根据本人操作楼盘以及曾经与家电品牌联合进行过几次促销活动的实践经验，可以分三类进行研究分析：如果在家电大卖场为了增加卖点而与某个楼盘进行联合促销，则最好选择规模较大的楼盘，最好有一期为准现房，销售业绩较好。如果是某个单品家电欲进入某楼盘进行联合促销，则要选择该楼盘的定位、消费群体、风格个性、售楼部场面等等因素，是否适合某家电品牌或基本相吻合。如果是某个楼盘采取初装修或精装修的，则某家电品牌更应该与开发商紧密联合进行促销，甚至双方在宣传方面要充分表现“为业主带来实惠和便利”的主题。 　　在岁末年初，楼盘促销和家电促销搞联合的话，一个共同的特点就是：新年新楼盘再配新家电。消费者将是比较容易接受的，而且这一主题所包含的面也较广，有利于楼盘拉拢更多的客户，也有利于家电商推出更多的产品。　 　　如果在联合促销过程中，为了迎合消费者的心理，双方可以均带礼品赠送，打出“双倍厚礼”的口号，估计效果更佳。总之，只要真正把利益落到实处，消费者就会对产品及服务产生兴趣，才不至于“对牛弹琴”，费力不讨好！　 策略：售楼中心也可展销家电　　 　　站在家电商的角度来看，把售楼中心当作自己家电产品的展销窗口，应该是一个绝好的营销策略。尤其在新的营销变革中许多企业网络重心大面积下移的未来几年里，更是一条控制终端、稳住销量的法宝之一。 　　笔者认为，“家电+房产”的促销模式，并不是所有的家电产品均适合。主要是家庭整体电器，如整体厨房家电、整体浴室家电、家庭视听电器，还有一些单品家电。当然，时尚新潮家电也可以运用这个另类的营销手段。